微短剧市场的热与冷

今年以来，短平快的微短剧“爆”了，一部部作品接连“破圈”、席卷社交网络。根据国家广电总局的定义，微短剧全称为网络微短剧，是指“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节”的剧集。短视频满足了人们碎片化时间的精神文化需求，也创造了一个潜力可观的新市场。《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年，我国微短剧市场规模已攀升至373.9亿元，较前一年增长267.65%，预计到2027年将突破千亿大关。

然而，微短剧市场火爆的背后，部分低质量、低俗化内容却屡遭诟病。江苏是文化大省和消费大省，微短剧风口之下，如何在推动内容创作、加强市场监管、深挖消费空间、拓展产业模式方面“探路”，助力新兴产业长期可持续发展？

异常火爆的“电子榨菜”

“一不留神就看了一下午，还充了钱，实在是太‘上头’了！”南京的大学生陈曼说，微短剧已经成为她和室友们的“电子榨菜”。

2024年春节假期，微短剧《我在八零年代当后妈》成功出圈，这部微短剧拍摄仅耗时10天、后期投入约8万元，上线当日充值却超过2000万元。据不完全统计，仅某短视频平台春节期间就有8部微短剧播放量超过1亿次。

短剧一日乘风起，扶摇直上九万里。越来越多的企业相继官宣加入这一新赛道，包括华策影视、柠萌影视、国广环球传媒、中广电传媒等头部影视企业。

今年1月，抖音宣布与导演周星驰达成独家精品微短剧合作，双方将联合开发运营“九五二七剧场”，首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季预计5月上线。知名演员刘芸主演的《全职主夫培养计划》、杨蓉主演的《二十九》等都给观众留下深刻印象。今年春节假期，由徐梦洁、李川主演的都市题材微短剧《大过年的》成为爆款，在某视频平台播出12集，总播放量超8亿。

江苏企业也在“分一杯羹”。企查查数据显示，江苏现存2879家短剧相关企业。从城市分布来看，主要分布在南京、苏州、徐州等地。

北京海润天睿（南京）律师事务所律师李诗珧两年前曾创立工作室，参与制作法律短剧。她发现，一些爆红短剧热度并不比大IP剧差，巨大的付费群体就是短剧火爆的最好证明。比如，除了短剧《我在八零年代当后妈》外，《无双》单日充值曾达到5500万元、上线8天充值超1亿元，《闪婚后傅先生马甲藏不住了》上线24小时充值破2000万元。

一些短剧成本较小，拍摄成本只需10万、20万元，利润却是成本的几百倍。究其原因，李诗珧认为，短剧一般在3至4分钟内就会出现一个让观众“上头”的点位，抓住观众猎奇心理，或者情节反转不断，被大家俗称为“爽感”。目前，越来越多观众愿意去看短剧，去讨论并充值付费。

“大热”背后的风险担忧

短视频投资少、回报快，众多视频创作者纷纷入局，然而微短剧在快速发展中也暴露出一些不容回避的问题。

艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场分析报告》显示，目前我国短剧市场多以“爽”为内核，题材围绕“打脸”“反转”剧情，包括战神小说文改编、古代穿越、重生逆袭等题材，部分视频存在大量“土味”“狗血”内容，同质化问题明显。同时，盗版、侵权等问题也开始浮现。

江苏新天伦律师事务所律师韦婷婷注意到，随着大量资本的涌入，短剧市场爆火同时，也存在以低俗内容、打“擦边球”的方式博流量的现象，部分内容甚至歪曲对金钱、人性的诠释，造成一定不良影响。

韦婷婷说，从法律角度来看，短剧市场发展存在较多风险。一些短剧为吸引流量，往往什么题材能“爆”就拍什么题材，甚至未经著作权人许可就改编、翻拍，涉嫌侵害小说原作者著作权。同时，短剧行业呈现制作成本低、回报周期短、收益大等特征，吸引大批资本介入，有向金融化产品发展迹象，存在不小的风险。

中国消费者协会发布的《2023年第四季度消费维权舆情热点》就“点名”了短视频平台微短剧诱导付费。江苏省消保委呼吁，微短剧目前处于行业风口，更应该珍惜自身发展土壤。实践证明微短剧也可以小而精、小而美，经营者应树立正确的价值观，向消费者输出正面积极的视频产品，同时尊重消费者各项权利，摒弃竭泽而渔、急功近利的营利模式。短视频平台应当提高监管力度，履行平台责任，推动短剧行业走向精品化、产业化发展。

早在2022年4月，国家广电总局便针对网络微短剧如何加强管理进行部署。去年11月，国家广电总局宣布启动为期一个月的网络微短剧专项整治工作，加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》。抖音、快手等平台也相继发布公告，严厉打击违规微短剧，合计下架的违规微短剧高达上百部。近日，国家广电总局下发《关于微短剧备案最新工作提示》，从2024年6月1日起，未经审核且备案的短剧不得上网传播。

随着短剧监管从自审自播升级为分级分层分类审核，意味着短剧行业将面临一次“大洗牌”，那些没有资质和“营养”的短剧将无法上线。从内容创作角度来看，微短剧将逐渐进入高质量、分众化、精品化阶段。

短剧平台DomiReel创始人刘吉财认为，短剧平台的核心要素是“好的内容”“极致规模的投放”“优秀的产品”“精细化的运营”，短剧生态内容的核心要素是“优秀的剧本”“接地气的本地化”“好的制作”。但目前由于行业处于发展早期，较高的成本和缺乏有经验的制作团队导致优质短剧还很缺乏。

南京喜宝文化传媒有限公司董事长陆兵介绍，该公司今年春节后正式进军微短剧市场，作品《神豪仙戒》日前杀青即将上线，“随着监管力度加大和一些巨头企业入局，微短剧创作走向精品化，我们现在的目标是打造精品短剧，比如我们要拍的下一部剧，面试了几百位演员才敲定最终演员团队。”在他看来，市场容得下更多制作精良的好剧。

等待开掘的“短剧+”空间

随着移动互联网的高速发展和新媒体形式的不断丰富，“微短剧+”作为一种新兴的文化载体，正逐渐成为拓展文化消费空间的重要途径。通过将短剧与文旅、游戏等元素相结合，不仅丰富了文化产品的表现形式，也为地方经济发展注入新的活力。

今年1月，国家广电总局办公厅发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出将在2024年创作、播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，积极探索与文旅产业跨界深度融合，推动更多取景地因微短剧播出而“出圈”，营造去全国各地“打卡”的新风尚。该计划同时提出8个创作方向，包括乡村振兴、历史文化名城、非物质文化遗产、文物、家国情怀与精神、中国故事、城市文明以及自然景观等。

“‘短剧+’，是我们短剧企业着力发展的方向。‘短剧+文旅’‘短剧+品牌’等方面市场空间很大，比如我们会考虑在某个企业办公室拍戏，宣传他们企业文化。”陆兵表示。

4月18日，中国网络文学IP微短剧扶持项目发布会暨网络作家改稿班在无锡举行，50部获得扶持的网络文学IP微短剧作品在会上正式发布。这是打通网络文学创作和视听产业壁垒，促进共同发展的一次尝试。作为无锡网络微短剧创作的重要基地，无锡国家数字电影产业园以“科技拍摄+数字制作”为核心，集聚800多家优质企业，建成完整的现代电影产业链，微短剧正成为新的创作方向。

南京九盟互娱文化科技有限公司编剧兼写手喵九透露，目前很多拍摄微短剧的企业在投拍之初就将做文旅、做品牌的定制剧考量在内。

艾媒咨询分析师张毅认为，微短剧已成为一种新的文化载体，一部好剧覆盖的人群和形成的文旅宣传效果是不可估量的，还可以开发与短剧相关的游戏，增强用户参与感，短剧和游戏之间形成IP联动、主题和故事联动等，影视、游戏、文旅等产业可以互相促进共同发展，共同激活新的消费空间。

值得期待的“出海”之路

作为文化产品，微短剧的另一个增量空间在海外。

在微短剧席卷国内市场时，许多微短剧平台也将视线转向海外市场。去年11月，国内数字出版企业中文在线旗下短剧APP ReelShort力压Tik Tok，冲上美国iOS娱乐榜第一名，中国观众熟悉的“豪门恩怨”“霸道总裁爱上我”等内容，也在该APP上深深吸引着海外观众。

3月底，在上海举行的2024短剧出海产业大会，丰行文化CMO王宇锐表示，目前海外短剧市场潜力巨大，海外网络用户规模大、市场竞争相对不激烈，且连续付费的产品形式有利于培养长期用户。相关海外公司负责人也表示，海外有更广阔的题材空间和付费人群基础，中国具备产品机制的成熟经验和工业化体系输出的能力。从长期来看，竖屏微短剧内容会与横屏影视内容共存，3到5年后甚至会诞生出头部平台公司。

然而，想要让微短剧在国外真正“火出圈”并不容易，业内人士认为短剧“出海”仍有几大坎。

第一大坎是文化差异性，“中国人和外国人的‘爽点’是不一样的，比如很多国家没有‘相亲文化’，但在中国讲相亲的短剧就很火；再比如，一些蹭当前国内热点的短剧容易‘出圈’，但国外消费者由于不理解并不会买单。”南京一名短剧创作者说。

消费习惯不一致也让不少短剧制作者困扰。“国内和国外消费习惯不同，国内短剧通常保持快节奏，用户也比较习惯‘被打扰’，接受浏览广告、积攒金币等方式；而北美用户消费习惯完全相反，他们不喜欢‘被打扰’，因而付费时更强调沉浸感。”之桃影视海外短剧双语制片人黄莉茵说。

另一大坎是短剧的知识产权问题，“目前，大量国外影视剧传播到国内，国内短剧制作不能对这些作品进行简单剪辑及复制，以免侵犯该作品著作权，从而引发海外诉讼。”江苏瀛元律师事务所律师王飞认为，要注重3个方面问题——一要对海外国家的法律法规进行必要研究，避免违反某些国家的法律法规；二要提高短剧制作水平、创新意识及创新能力，制作出更多高质量、有独创性的短剧作品，这是拓展海外市场最重要因素；三要提高维权意识，在面对作品被侵权时，提高海外维权能力。

张毅推断，未来两到三年，将成为中国微短剧迅猛“出海”的最佳时机。“中国在微短剧行业目前是绝对的引领者，我们应该坚定文化自信，深入了解海外用户文化偏好，创作具有国际影响力的精品微短剧。同时借助一些人工智能等科技创新，提升短剧制作效率，提高作品传播度和接受度，打造知名品牌，将中国传统文化和文化产品推广出去。”张毅说。

（责编：赵珊）