用好短视频，让“网红”变“长红”

从山东淄博烧烤到贵州榕江“村BA”，从黑龙江哈尔滨的冰雪世界到甘肃天水的麻辣烫……自去年以来，不少城市通过短视频、直播获得大量人气，进而带动了城市文化和旅游消费、塑造了城市品牌形象，展现了文化魅力、激发了旅游活力。

近日，在中央文化和旅游管理干部学院主办的短视频助力文化和旅游产业发展座谈会上，与会专家表示，多地在短视频平台爆火“出圈”，得益于直播的直观性和即时性，使得城市形象和地方风物传播更加迅捷高效、直观可信。

去年冬天，“冰城”哈尔滨走红，在催生“尔滨”“南方小金豆”等网络热梗的同时，也为其线下旅游带来了客流量。仅元旦假期3天，哈尔滨就接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿元。

“我在经营新媒体账号4年多的时间里，听到粉丝给我最多的反馈就是：东北人说话真幽默，个个都像段子手。”作为全程参与哈尔滨文旅宣传的“网红”局长，黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波表示，东北城市在短视频平台的火爆得益于地域语言和群众性格。东北人的性格比较豪放、愿意分享，这跟东北冰天雪地的自然环境和由此形成的生活习惯有很大关系。

同样通过短视频宣传而扩大知名度与影响力的东北城市还有辽宁省北镇市。在北镇市文化旅游和广播电视局局长王莹最早发布的一条视频中，她身着传统服饰，手捧北镇特产鸭梨，以接地气的形象向网友推荐家乡的美食与美景。此后，北镇特产沟帮子熏鸡、水馅包子，北镇名胜医巫闾山等，在王莹的花式推介下，迅速吸引网友的关注和点赞。王莹表示，今年上半年，北镇市接待游客421.3万人次，同比增长132.6%；旅游收入25.3亿元，同比增长148%。

“过去很多城市的旅游以打卡风景点或制造奇观为主，如今这些现象在逐步降温。”在北京师范大学新闻传播学院副院长周敏看来，“网红”城市短视频传播的成功在于展现了当地的特色生活，给人以极大的吸引力，让人们看到了当地人的想法、做法和活法。周敏说：“比如，一些网民很想知道东北人是怎么逛早市的，所以平台上长春、沈阳、哈尔滨等地的早市文化获得了上百万点击量，这也成为大家去东北旅游的看点之一。”

北京大学文化产业研究院院长向勇指出，当下自媒体短视频的拍摄成本低，但表达方式最直接有效，在“网红”城市短视频出圈的过程中，大众网友的创造性得到了充分释放，这种宝贵的大众创造力值得珍惜，很好地体现了人文经济创新发展的地方实践。

在业界看来，“网红”城市的“出圈”与地方文旅部门掌握了短视频平台的传播特色和规律、大胆创新政务传播方式密不可分。

“热门旅游城市从‘网红’变‘长红’需要找到自己的独特利基点，在形成独特定位之后，打造形成专属IP，并形成可持续的发展模式，建立长效机制。”清华大学新闻与传播学院副院长、经济传播研究中心主任杭敏指出，目前视频传播已经从原来的“高塔模式”演变成“广场模式”。“高塔模式”是指早期视频的成功在于依靠大IP，带来大流量。今天要持续体现影响力，除了要形成大IP之外，还要让更多人加入进来，通过建构网络，使更多人成为网络中的利益共同体。

“虽然城市‘出圈’有一定的偶然性，但这种偶然性是可以策划的，我们要研究传播规律、加强舆论引导，努力将偶然性变成必然性。”中国传媒大学文化产业管理学院执行院长张洪生认为，在旅游热点事件酝酿过程中，要做好数据分析、研判事件走势、引导话题发展。他说：“哈尔滨的操作就非常成功，不仅通过传播推动事件发展，还通过优质的服务和优秀的内容体系建构形成新话题，不断重塑提升哈尔滨城市形象。”

淄博与哈尔滨的爆火，不是一夜之间骤然而来，都是有迹可循的。这两个城市在“出圈”的过程中，各级政府部门都做到了高效协调、行动敏捷。向勇认为：“既有系统性布局，又有敏捷的行动力，短视频平台则进一步助力，扩大了传播。”

去年，各地文旅局长变装代言短视频曾在网络平台引发热议，为各地文旅市场带来巨大流量，广东省鹤山市便是其中收获广泛关注的城市之一。广东省鹤山市文化广电旅游体育局党组书记谢文清坦言：“文旅局长出镜代言，内容本身就带有可信性、权威性，拉近了和游客的距离。做短视频营销一定要坚持下去，哪怕不那么精彩，让大家呵呵一笑，让他们了解到我们的城市，就值得。”

（责编：赵珊）