宋人如何打造文旅IP

推进文旅融合，打造文旅IP，提升城市知名度，吸引更多游客，是当下各地树立形象、提升经济的重要抓手。早在千年以前的宋代，人们也有这样的意识并取得了成功。

北宋开国后，施行重文轻武，读书人的地位得到空前提高，可谓“满朝朱紫贵，尽是读书人”。读书人的富贵也带来文化的昌盛。除了那些流传千古的诗词文章、书画艺术，宋代的风景名胜亦令人称道，如今依然富有魅力。比如大文豪苏东坡写下的《饮湖上初晴后雨》让杭州西湖闻名遐迩；北宋西京洛阳的园林也名噪一时，当时有数百处园林，李格非（李清照之父）的名篇《洛阳名园记》就记载了19处。

与杭州、洛阳优越的自然人文禀赋不同，河南许昌本是个不临海、不靠山的平原城市，但经过一位“大咖”推动，将一个普通的人工湖打造成了当时著名的景观。而且这个景观留存千年，至今游人如织，可谓古代推进文旅融合、打造文旅IP的典范了。

这个人工湖就是许昌（时称许州）西湖，操盘的“大咖”名叫韩维。今天，除了许昌人和文史爱好者，知道韩维的恐怕不多，但在宋代，韩维及其家族的名号可谓如雷贯耳。韩维所属的桐木韩氏被称为“门族之盛，为天下冠”，两百年间，簪缨累代（出过四个宰相），对宋代的政治生活产生过重要影响。

桐木韩氏起家于韩亿。韩亿出身贫寒，苦读考中进士。他为官清廉，政绩卓著，官至参知政事（副宰相），更为难得的是教子有方，八个儿子，无论是做官还是做学问，一个比一个厉害，被称为“韩氏八凤”。“八凤”中的老五韩维（1017—1098）与许昌渊源最深，不但出生于许昌，还先后四次在许昌主政。

许昌西湖形成于唐朝。当时镇守许州的军政首领曲环挖土筑城，引清潩河之水注入，取土后的洼地形成人工湖，因湖在城西，故名西湖。韩维之前，许昌西湖就小有名气。当时的文坛领袖欧阳修在宋仁宗景祐四年（1037年）就写过一首赞美许昌西湖的古诗《春日西湖寄谢法曹歌》，其中有“西湖春色归，春水绿于染。群芳烂不收，东风落如糁”的优美诗句。

宋仁宗皇祐年间，许州知州宋庠疏浚西湖，凿开湖中横堤，使湖面东西相通，颇有江湖广阔之状，宋庠还作了两首七律《重展西湖》，其中一首说道：“绿鸭东陂已可怜，更因云窦注西田。凿开鱼鸟忘情地，展尽江河极目天。向夕旧滩都浸月，过寒新树便留烟。使君直欲称渔叟，愿赐闲州不计年。”

大约20年后，韩维回到许州做知州。对他来说，建设好家乡责无旁贷。当然，朝廷的考绩和百姓的口碑也很重要。那么，韩维是怎么通过“文旅融合”，把一个小众景点打造成千年品牌的呢？

首先是借助名人效应，进行宣传推介。韩维先在湖中建了个湖心岛，岛上筑亭，取宋庠诗句“凿开鱼鸟忘情地，展尽江河极目天”之意，名为展江亭。宋庠是大宋“连中三元”的状元郎，诗文俱佳、著述颇丰，且历任谏议大夫、枢密使、同中书门下平章事，掌管朝廷军政大权，受人敬仰，用宋庠在许州主政时的诗句作湖中亭名，是效果极佳的广告。今天的许昌西湖公园内，还有当代重修的展江亭。

其次是制造话题，吸引世人关注。亭子建好后，韩维在亭中备下酒席，让手下人站在入口处，看见读书人经过就邀请入席，满九人开席，饮酒作诗，日落方散。于是，一篇篇充满创意的诗文就在觥筹交错中诞生了，并成了赞美许州西湖风光的软广告。虽然不见得每篇都是佳作，但传颂的诗词文章多了，许州的美名美景也不胫而走。

第三是礼贤下士，巧借品牌代言人。洛阳的“二程”兄弟是宋明理学的奠基者、开山立派的一代儒学宗师。宋神宗元丰三年（1080年)，因程颢与朝中权臣不睦，被罢免扶沟知县，弟弟程颐也跟随程颢一起。程氏清贫，无以安家，韩维便邀请程颢来到许昌，在西湖边筑室讲学，并经常给予资助，既解决了二人的饭票问题，又为许昌学子请到“学术大咖”，无形中还提高了西湖的知名度，可谓“一举三得”。

当时有个考中进士的福建学子杨时，称病不就朝廷授予的官职，到许昌拜师程颢。杨时在许昌学习时，也写过两首七律《颍昌西湖泛舟》，其中一首写道：“扁舟乘兴漫追寻，路转河回入柳阴。拂面落花春事尽，避人幽鸟野情深。惭无健思供吟笔，赖有寒光映客心。日暮倚风归棹急，一钩新月挂瑶岑。”

后来杨时又追随程颐到洛阳学习，留下了“程门立雪”的佳话。杨时得“二程”真传，也著书立说、开馆授徒，被后人尊为“闽学鼻祖”“程氏正宗”，他的三传弟子朱熹更成为理学的集大成者。这样看来，许昌西湖是理学在中华大地传播中的重要一环。

讲学之余，韩维常邀程氏兄弟泛舟西湖，程颢也作了一首七律《西湖》：“潩水桥边鸭子陂，楼台只在郡城西。烟波乍见心先快，岛屿将寻路欲迷。尽日无风横舴艋，有时经雨饮虹霓。如何咫尺尘埃地，能使游人意不齐。”

湖畔讲学，游湖作诗，“二程”无意中成为许州西湖的品牌代言人。程颢去世之后，程颐还写信给韩维，请求他为兄长撰写墓志铭，足见其对韩维的感念之情和评价之高。这个品牌代言人，程氏兄弟当得可谓心甘情愿。

第四是与“顶流”唱和，为景区赋能。韩维交游广泛，早在家乡许州隐居期间，就与任职许州的晏殊唱和同游，流传下来的有《和晏相公西湖》《晏相公湖上泛舟赋》，描述了西湖夏冬两季的风光。晏殊是宋词大家，堪称时代“顶流”。他做过宋仁宗的老师，曾任宰相兼任枢密使，手握军政大权，举荐过范仲淹、王安石、韩琦、欧阳修等一众名家。两人的唱和之作，自然可以引导时风。

著名诗人梅尧臣在许州任属官时，韩维也常邀其同游西湖，多有诗文唱和，也为许州西湖传名。梅尧臣有一首《依韵和王中丞忆许州西湖》，诗曰：“拍岸千寻水，陪京第一州。艳光落日改，明月与人留。密树能藏马，晴沙自立鸥。缘何探景备，平昔从公游。”韩维还有一首与北宋名臣、史学家范镇的唱和词作《踏莎行（次韵范景仁寄子华）》也提到西湖：“归雁低空，游蜂趁暖。凭高目向西云断。具茨山外夕阳多，展江亭下春波满……”

通过上述举措，韩维将家门口的一片水洼推到了天下文人俱知的地位。范镇就曾写信邀请被贬黄州的苏轼来许州，虽没等到苏轼，但苏轼的弟弟苏辙晚年定居许昌，后来还搬到西湖边上住，苏轼的儿子苏过也投奔叔父，到西湖边筑室居住。

（责编：赵珊）