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贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县，我国最后一批脱贫摘帽的贫困县之一，全域有占比高达84.2%的少数民族人口，2022年人均GDP仅为全国平均水平的1/3。2021年，国家乡村振兴局从已经脱贫的县中遴选出160个县重点帮扶，榕江县是其中之一。
这座位于深山老林中、全国少有人听闻的县城，2023年却因一项在我国最不易火爆的运动——踢足球，意外“出圈”了！2023年5月13日，由群众自发组织的榕江和美乡村足球超级联赛开幕。这场比赛火遍全网，各项数据均创下历史纪录：单场最高上座人数超6万，全网浏览量超480亿次，抖音视频播放量超130亿次……年末，在《咬文嚼字》编辑部公布的“2023年十大流行语”中，“村超”作为乡村足球超级联赛的简称，位列第四。
“‘村超’已经摆脱了许多传统文体活动‘昙花一现’的宿命，正在探索一种可持续的发展模式，并展现出成功的可能。”国务院原参事、原国务院扶贫开发领导小组专家咨询委员会副主任汤敏长期关注我国贫困地区的脱贫发展，在推动拓展脱贫攻坚成果同乡村全面振兴有效衔接的当下，他留意到“村超”的成功及其带给榕江群众的发展信心。
“村超”何以如此成功？“村超”的成功模式是否具有可持续性，能否复制和推广到其他经济欠发达地区与广阔乡村？“村超”的成功中蕴涵着对脱贫攻坚精神怎样的传承与赓续？近期，汤敏向本刊记者阐述了他对“村超”带动脱贫县文体旅产业发展、助力乡村全面振兴的思考。他说：“在借助文体旅活动巩固拓展脱贫攻坚成果、推动当地产业发展方面，‘村超’探索出了一条新路！”
新媒体引爆，贫困县变“网红县”
记者：从贫困县到“网红县”，榕江县因“村超”而实现了一场“华丽转身”。请您阐释一下，这一转变是如何发生的，其中最关键的推动力量又来自何方？
汤敏：作为一个经济发展相对滞后的典型贫困县，为冲破发展困境，榕江曾使尽全身解数，不断尝试各种文体娱乐活动来振兴当地经济。自20世纪90年代起，榕江便陆续举办“萨玛节”“西瓜节”等节庆活动，近年来又增添了“斗牛节”“鼓藏节”等特色节庆，“苗年节”和“侗年节”更是年年盛大举行。此外，榕江还曾“赶时髦”，在小小的县城中举办过马拉松比赛。但是，由于这些活动受众较小、特色不够鲜明，基本都是当地居民的自娱自乐，因此收效平平，未能引起外界广泛关注。
最近的“村超”，却一炮打响了榕江的知名度。2023年，“村超”吸引了高达766万人次的游客，榕江常住人口的20倍；与“村超”相关的网络流量达到580亿次，单日最高流量达1亿次。
若论“村超”成功的秘诀，与新媒体的深度融合无疑是关键因素之一。事实上，榕江人对足球的热爱源远流长。早在抗日战争时期，迁入榕江的广西大学学子的足球活动便点燃了当地群众的足球激情，这一热情已持续燃烧了80余载。20世纪90年代，榕江的足球迷便自发组织起当地的足球协会。2015年以后，榕江更是年年举办“足协杯”、周末联赛、“春节杯”三大足球盛事。然而遗憾的是，与榕江的其他文体娱乐活动一样，这些足球赛事在当时也默默无闻。
幸运的是，新媒体的崛起，令榕江找到了寻求突破的新契机。榕江人决定另辟蹊径，倾力打造新媒体直播产业，推出了一种前卫的新理念：“让手机变成新农具，让数据变成新农资，让直播变成新农活。”榕江人深知，新媒体的爆款内容不可能凭空产生，需要精心策划，而这样的策划工作，仅靠榕江当地人的力量显然不够。因此，榕江秉持开放合作的理念，不遗余力地引进了40余家具备策划与执行能力的外地新媒体企业入驻，举办短视频大赛作为预热活动，并策划了“乐里侗年”“大山里的CBA”等5次融合创新活动。在不断积累经验的过程中，榕江终于抓住了“村超”这个爆点！
新媒体世界，每天充斥着层出不穷的新鲜事物，要想让榕江在竞争激烈的市场中脱颖而出，必须独具匠心。首先，在选题上，榕江人别出心裁地挑选了“足球”这一连结着中国2亿多名球迷心扉的题材，并从鲜有人关注的“乡村足球”角度切入，独特的视角带给人前所未有的新鲜感受和想象空间。其次，相比传统的四平八稳式报道，榕江的新媒体团队更加“接地气”、更富有创意，比如在抖音平台走红的视频，标题“榕江村超赛，冠军一头牛，亚军一头猪”配上冠亚军球队牵牛拉猪的生动画面，瞬间便引发网友的热烈关注。最后，成功的背后离不开当地群众的广泛参与和支持，榕江精心培育了1.2万个新媒体账号和约2200个网络直播营销团队，发动全县群众自发拍摄赛事短视频，并在抖音、快手、微信视频号等新媒体平台大力宣传，通过全民参与达到了传播速度快、影响范围广、社会关注度高的效果，在“流量为王”的新时代背景下，“村超”火爆网络也就不足为奇了。
站在榕江普通百姓的角度来看，他们积极参与“村超”和各种周边文体活动，热情接待了760多万名外地游客，从而提高了家乡在全国乃至全世界的知名度，自豪感、幸福感“爆棚”！试想，倘若没有新媒体的鼎力相助，谁会关注深山中的一个村级足球赛事呢？这种紧贴新时代脉搏的积极探索、锐意求新，与脱贫攻坚精神“开拓创新”的内涵一脉相承，也托举了榕江在脱贫后的第一次“飞跃”。
多主体推动，实现产业“逆袭”
记者：您提到了新媒体传播中的全民参与，这与脱贫攻坚精神的“上下同心”“尽锐出战”“不负人民”等内涵有着内在的相通之处。那么，在借由“村超”实现的“逆袭”之路上，榕江县又是如何“上下同心、尽锐出战”，以“精准务实”的举措“攻坚克难”，做到“不负人民”的呢？
汤敏：政府、群众和市场，在“村超”的成功中都扮演着至关重要的角色。
第一，全民广泛参与构成了“村超”的一大亮点。与很多文体活动仅限于行业内人士参与不同，“村超”真正实现了“全民总动员”。“村超”足球队的球员均是当地的工人、农民等，赛程的规划和文艺节目的组织等环节都由普通百姓亲手操办，许多别出心裁的创意也源自群众的创新。实际上，为了让村寨农民拉拉队能够自编自演、充分展现民族风情和乡土特色，广泛动员当地群众积极参与、提升群众对办好“村超”的认识与热情是必然的，为此，榕江专门组织开展了“我能为榕江足球做什么？”“‘村超’有我，榕江因我更美丽”等系列大讨论活动。在“村超”火爆、游客潮涌而至的时候，榕江涌现出许多感人现象，如群众免费为游客提供住宿、自发组织车队免费接送游客等，这些温馨场景能够出现，事前的充分动员群众工作功不可没，也体现了当地群众对活动的由衷认同与支持。
第二，面对如此盛大的活动，榕江县政府的参与扶持既有所为又有所不为，既未置身事外也未越俎代庖，扮演着引导、策划和协调的角色。
在引导方面，以发展新媒体为例，自2021年起，榕江就成立了由县委县政府主要负责人领导的新媒体助力乡村振兴机构，乡镇设有新媒体服务中心，村里也建立了新媒体服务站。可以说，倘若没有政府的重视和引导，这些新媒体服务平台很难在榕江这一相对闭塞的少数民族地区广泛落地。
在策划方面，“村超”虽然看似仅是一场文体活动，但是对于经济社会产生的深远影响和未来的发展潜力都不容小觑，也很难仅靠民间力量单独组织推进，政府的支持、背书和质量把控至关重要，在某些领域和关键时刻，政府甚至需要发挥主导作用。比如，为了维护健康和谐的旅游环境，榕江县人社、综合执法、市场监管等部门组织工作人员参与志愿服务行动，负责宣传提醒、秩序维护、监督管理、垃圾清理等服务工作；市场监管局还专门发布了规范市场价格的告诫书以稳定价格，并发布了欺骗消费者的惩罚标准，以确保游客能够明明白白、放心消费。
在协调方面，当“村超”在短期内吸引来大量游客，远远超出当地接待能力时，榕江县政府充分发挥资源协调和风险防范作用，迅速与周边县市政府达成合作，实现了“村超”流量共享和资源互补，有效解决了球迷、游客的交通和食宿难题。随着“村超”在全国产生广泛影响，众多企业纷纷前来寻找商机，招商引资协调工作也成为榕江县政府的一项重要任务；政府还多次借助“村超”这一新“名片”组织外地招商活动，取得了显著的效果。可以说，如果没有政府的出面承诺甚至直接签约，外地企业或许难以放心投入真金白银。
第三，在“村超”实践中，政府搭建平台，成功的关键则在于吸引企业等社会力量作为主角，共同唱响这台“大戏”。
“村超”的火爆，首先带来人流量的激增，催生了庞大的食宿需求。榕江县政府因势利导，在体育馆周边打造“‘村超’美食小吃一条街”，规划了1300多个免费摊位，鼓励当地居民摆摊经营，为观赛群众提供餐饮、农特产品及赛事周边产品销售等服务。尤其是到了比赛日，摊位上灯火通明，不仅推动了榕江夜间经济的发展，而且成为拉动灵活就业的新动力。“村超”举办以来，榕江新增就业岗位3000余个，帮助1.02万余人实现了就近就业增收，全县接待能力也获得大幅提升。2023年，“村超”带来的旅游综合收入达到85亿元，对于当年GDP不过96亿元的榕江而言，这是实实在在带给群众的一笔可观收入；这种普通百姓能够直观体验到的获得感，也是脱贫攻坚精神“不负人民”内涵的鲜明体现和切实落地。
除了人流带来的收益，榕江还充分利用“村超”这一品牌的影响力，发扬脱贫攻坚精神的“精准务实”内涵发展关联产业，成功将网络流量转化为可持续的经济增量。县里专门成立“村超”品牌管理公司并组建运营团队，将一系列当地产品冠以“村超”品牌。比如，由当地盛产的罗汉果制成的全天然饮料“村超”可乐，因罗汉果糖甜味成分相对健康安全的特性而备受青睐，首批300万瓶一经推出便销售一空。“村超”不仅带动了罗汉果、青白茶、锡利贡米、葛根粉、腌鱼等当地农特产品的生产与销售，而且促使新开发的“村超”酒、“村超”运动装备等新产品不断涌现，涵盖足球、T恤、布袋等多个品类的蓝染“村超”文创产品更是多达200余款。
令人欣喜的是，“村超”相关产业蓬勃发展，至今仍在持续推进。来自福建、广东等经济相对发达地区的众多企业，也纷纷到榕江寻找商机，迄今为止，已有数十家外地企业在榕江落地生根，当地已新增市场主体2700余家，占黔东南州全部新增市场主体的30%以上。
有效激发企业和市场的活力，使之发挥关键作用，榕江全县上下同心、全力以赴，牢牢抓住“村超”火爆带给当地的难得发展机遇，以文旅产业的持续发展，加速了巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴的进程。
大规模推广，让精神赓续
记者：您认为，榕江县“村超”的成功模式能否长期持续，是否适宜在其他脱贫地区和广大乡村复制推广？这种模式对于我国其他脱贫地区、其他发展中国家和经济相对滞后的地区，具有怎样的借鉴意义？
汤敏：如同脱贫攻坚精神“开拓创新”的深刻内涵，当“村超”的初始热度逐渐消退后，若想长期可持续发展，不断创新是关键。
榕江人观察到，中国有2.8亿足球迷，更有高达14亿美食爱好者，如果将足球与美食相结合，便有可能延续“村超”的热度。如今，原本的“村超”正在迅速转型为“美食足球友谊赛”，广泛邀请全国各地拥有特色美食的地区组织足球队来榕江参赛，迄今已经吸引1200多支“美食足球队”报名参加。“柳州螺蛳粉队”“淄博烧烤队”“南昌拌粉队”“桂林米粉队”“四川蓉城火锅队”等将齐聚榕江，展开一场场别开生面的比赛。球迷们来榕江或在网上观看比赛时，不仅能欣赏到接地气的足球赛事，还能品尝或了解全国各地的特色美食；资助各地球队参赛的企业也能够借助“村超”的大流量，进行全国性的特色美食广告宣传，实现双赢！我了解到，赞助“南昌拌粉队”的企业家到榕江观赛后，十分看好“村超”的影响力，正摩拳擦掌准备来榕江投建“村超”米粉厂。
更令人振奋的是，榕江人还有一个宏大的梦想，并正在为此精心策划：既然“村超”已经在全国范围内引起轰动，那么为何不将其推向发展中的“一带一路”沿线国家呢？他们再次发扬“上下同心”“开拓创新”“攻坚克难”的脱贫攻坚精神，计划组建全国“村超”战队，适时发起“一带一路”“村超”友谊赛，通过搭建一个“以足球为媒介、让文化交流搭台、用经贸发展唱戏”的平台，为全球非专业足球爱好者提供一个展示自我的大舞台，将“村超”打造为一个全世界民间足球文化、各国美食和特色产品都能在榕江得到交流与展示的“文体旅嘉年华”。
事实上，如今“村超”的影响力已经跨越国界。“英超”与“村超”签署了战略合作协议，正在探讨共同举办友谊赛的可能性。同样面临着贫困问题的非洲贝宁，在中国援贝宁棉花技术援助项目组的帮助下，率先借鉴“村超”经验，组建起12支村级足球队，并在今年3月31日举办了首场非洲“村超”联赛。
我认为，若是试图完全复制“村超”模式，在其他脱贫地区或贫困国家举办相同的乡村足球赛事，成功的概率或许不会太高，然而“村超”所体现的精神以及其成功运作的方式，却是可以被复制、被大规模推广的。类似“村超”这种以某一特定文体活动为引爆点，为深入了解和体验这一主题或相关目的地而开展的“主题型”旅游活动，正在逐渐成为新的旅游趋势，近期先后火热一时的山东淄博烧烤、黑龙江哈尔滨冰雪、甘肃天水麻辣烫等，都是凭借当地特色文体旅游活动吸引大量信息流和人流的典型例证。“村超”等文体旅活动的可持续性，取决于它们能否与当地经济深度融合，能否从这些活动中直接或间接创造经济效益，并确保这种效益的长期性。
许多地区都拥有独特的文化和体育传统，只需因地制宜地进行创意整合和宣传推广，便有可能打造出具有吸引力的特色文体旅产品。其中尤为重要的是：要深入调研当地资源；要充分利用新媒体与电商平台优势；要加强政府的引导与支持，给予政策扶持和资金保障；要引进外地人才与培养本地人才并重；要推动产业融合发展；要有风险意识，更要有创新和担当意识。
“村超”的成功并非偶然，是榕江人民不懈努力和创新思维的结晶，也是脱贫攻坚精神在全面推进乡村振兴时代背景下的赓续。通过足球这一全球性语言，榕江成功地打开了一扇通向世界的窗口，让更多人看到了这个曾经的贫困县如今焕发出的勃勃生机。民族的就是世界的，推动“村超”及其运作模式走出国门，能够让世界更加深入地了解中国式现代化背景下脱贫攻坚战打赢后的我国幸福乡村风貌。通过不同文化的交流碰撞，共同追求建设更加美好的生活，如同构建人类命运共同体一般，具有无比重要的意义！
（《人民周刊》2024年第8期）
（责编：张若涵）
