厚植“三个思维”，助力“襄飘天下”品牌建设行稳致远

品牌强则农业强。为进一步打响本地农产品品牌、引领农业强市建设，助力中国式现代化襄阳实践，2023年，襄阳市委、市政府确定了全市农产品全品类领军品牌——“襄飘天下”。一年多来，在市委、市政府的坚强领导下，市农业农村局会同襄粮集团及有关部门，聚力“三个建设”，突出重点、攻坚克难，围绕“襄飘天下”品牌建设运营推广进行了一系列探索，取得了积极成效。

聚力体系建设，1+N+S品牌矩阵初步建构。坚持全品和单类一体建设，确定了“襄飘天下”为襄阳农产品全品类领军品牌，统领中国有机谷、襄阳高香茶、襄阳牛肉面、襄阳大米、襄阳黄酒、襄江清水虾6大市级公用品牌；网络枣阳皇桃、宜城松花皮蛋、南漳香菇、保康核桃、谷城贡米、老河口砂梨、襄州锅巴等九个县级“一县一品”，以及800个企业品牌和1500个产品品牌，初步构建了“1（全品类领军品牌）+N（单品区域公用品牌）+S（重点企业品牌和产品品牌）”的品牌矩阵。

聚力机制建设，“襄飘天下”品牌运营步入正轨。充分发挥国有企业优势，明确由襄粮集团负责“襄飘天下”品牌运营，成立了“襄飘天下”品牌运营公司；组建了襄阳市农产品品牌协会，推动优质企业抱团发展、组合打拼；注册了“襄飘天下”系列商标，制定了高香茶、黄酒、大米等重点品牌行业标准，进行了两轮授权贯标；开设了管家巷“襄飘天下”旗舰店，授权市场主体建成东津数智农业产业园“襄飘天下”运营平台，整合互联网直播资源，多渠道推广、直销“襄飘天下”授权产品，自今年4月上线以来，已累计实现11.17亿元。

聚力形象建设，“襄飘天下”品牌知名度初步打开。委托专业机构制定了“襄飘天下”矩阵策划方案，梳理总结了品牌的地理、文化和产业脉络，挖掘提炼了品牌内涵，对品牌定位、文字商标和图形LOGO、广告语和场景应用等进行了整体设计、策划和展示。组团参展青岛、广州中国农交会和湖北、长沙、郑州、重庆、大连农博会及北京全国农展周等主流展会，召开了新闻发布会，举办了五场品牌推介会。

当前，伴随着互联网、大数据、人工智能等技术与农业农村发展的渗透交叉与深度融合，农产品的销售方式、流通渠道等发生了深刻变化，产品市场反馈更加及时，企业营销策略更加灵活，主体利益联结更加紧密，从“单打独斗”转向“链式”发展、抱团发展已是大势所趋。面对新形势、新任务，推动“襄飘天下”品牌从“网红”到“长红”，从异军突起到行稳致远，还需找准对策、精准突破，持久用力、久久为功，重点要厚植“三个思维”。

厚植系统思维，多方联动做好品牌建设大文章。一要激发多方主体活力。襄粮集团要发挥国有企业“主力军”作用，开门办企业、开放办企业，以市场化方式筹集发展资金、汇集要素资源，提升“襄飘天下”品牌运营质效；品牌协会及各产业协会要与襄粮集团“一体两面”、协调联动，充分发挥服务会员、建设品牌的中介纽带作用；各农业龙头企业要致力于提升产品质量，塑造良好企业形象和品牌形象，积极参与“襄飘天下”品牌贯标、融入品牌建设大局。二是密切产销载体联结。要致力于完善“政府（部门）+平台+企业（主体）+产品”运营体系，有关部门和襄粮集团要支持“襄飘天下”运营平台加快与市、县各大供应链平台、电商平台对接，与各农业生产加工经营主体对接，做好销售数据、市场趋势分析研判和信息反馈，构建政府引导、平台赋能、企业“唱戏”、产品为“王”的联动机制，推动平台与企业、品牌与产品共生共荣、共同发展。三是建强雁型品牌矩阵。更好发挥“襄飘天下”领军作用，突出形象赋能、品质赋能、渠道赋能，不断提升品牌的含金量、知名度、影响力。着力打造市、县区域公用品牌，推动襄阳牛肉面、襄阳高香茶等重点品牌持续火爆“出圈”；做足“土特产”文章，差异化定位、特色化打造、精细化运营，推动枣阳皇桃等“一县一品”纳入省级重点区域公用品牌建设“笼子”并获得倾斜支持；引导企业增强品牌意识，支持重点企业加强自主创新、强化品质管理、提升核心竞争力，以点带面培育一批品牌发展战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业，形成一批具有核心竞争力、较强话语权、广泛影响力的企业品牌。

厚植“链式”思维，不断增强品牌发展韧性和活力。一是做强产业链。坚持“大抓产业、抓大产业”“大抓龙头、抓大龙头”，加快推进十大重点、五大优势农业产业链建设，广泛开展产业链招商，大力发展农产品加工，建强扶优链主企业，推动骨干龙头企业、特色产业集群、农产品加工园区提档晋级，夯实“襄飘天下”品牌发展根基。二是打造供应链。以供应链平台体系建设为抓手，支持襄粮集团自建或与市场主体联营，搭建“襄飘天下”供应链平台，推进中心城区优大集、好邻居及枣阳皇桃、宜城楚大鸭、南漳奶牛、老河口食品、襄州生猪、襄城蛋鸡等供应链平台一体上链，以需定供撮合供需，促进要素汇聚，系统改造产业链，带动更多优质农产品出村进城、保供增值。三是优化创新链。全力创建襄阳国家农业高新技术产业示范区，加快打造南北过渡带融合发展现代农业聚集地。以“用”为导向搭建科技创新链平台，推动企业与华中农大、省市农科院合作，开发新品种、培育新产品、打造新品牌，以科技赋能农业品牌建设。积极培育农业科研、农技推广、产品研发、品牌运营四支队伍，强化品牌建设人才支撑。

厚植互联网思维，积极抢占品牌产品营销新赛道。一是顺应“交互式”，以用户至上做产品。传统产业以生产为中心，将注意力放在产品上；而互联网则深刻改变了过去的规模生产方式，注重用户体验，考虑个性化、多样化需求，根据用户需要来组织生产。要顺应互联网“交互式”特征，更多关注消费场景、市场需求，及时关联到设计、制造、供应链各端，推动产品快速迭代、高效升级，更好地满足终端消费、获取品牌溢价。二是善用“扁平化”，突出特色造卖点。互联网的崛起带来了渠道体系的扁平化，企业与农户、大企业与小主体，在网购、直销中地位平等，谁更有特点、更有特色，谁就能率先脱颖而出。要善用互联网“扁平化”特征，在规则允许范围内，做到无中生有、有中生新，最大限度放大产品特点特色，力求眼球效应、加成收益。三是巧借“快捷性”，直播带货拓销路。要巧借互联网“快捷性”特征，推广直播带货新模式，拓展产地直供新流通，减少中间层级，降低物流成本，提升营销质效。

（作者为襄阳市农业农村局总经济师）

（责编：张若涵）