国货美妆“出圈” 扬帆海外正当时

“今年春节我去日本旅游的时候，竟然在新宿看到了花西子的专柜，而且满满的中国元素，比如‘同心锁口红’，让人特别亲切。”家住北京的王薇告诉中国证券报记者，“我还发现，很多日韩的美妆博主经常在短视频里分享中国品牌的美妆产品，点击量都非常高。”

2023年以来，国货美妆在海外蹿红，并在日本、韩国以及发展潜力巨大的东南亚等地区逐步站稳了脚跟。国家海关数据显示，2023年化妆品全年出口金额263.7亿元，同比增长39.3%。业内人士表示，近两年，国货美妆凭借中国元素、定位准确、性价比高、跨境电商发达等特点，出海取得“开门红”，且前景广阔。不过，目前国货美妆的出海之路还处于起步阶段。与国际大品牌相比，在研发、设计、市场营销、渠道建设等方面，还有很长的路要走。

出海正当时

花西子2021年就入驻了日本亚马逊，其“同心锁口红”在上线首日就冲上了口红实时销售榜前三。2023年，花西子出海步伐进一步加快，8月入驻日本高端商场伊势丹新宿总店，开设海外首家季节限定线下店。

花西子国际业务总裁Gabby Chen表示，日本化妆品市场非常成熟，且中日文化交融，花西子选择日本作为出海首发站，旨在借助高标准市场对产品力和品牌力的锤炼，寻求在国际美妆舞台上的新突破。“出海日本为我们进一步开拓欧美等国际市场积累经验和口碑。自2018年接到首笔海外订单以来，我们已通过品牌独立站和电商平台销往全球100多个国家和地区。”

花西子成为近年来国货美妆品牌加快出海的一个范本。在一众出海的国货美妆品牌中，除了花西子、花知晓和ZEESEA滋色等市场嗅觉敏锐的新锐品牌，贝泰妮、华熙生物等国货美妆龙头更是一马当先。

在出海目的地中，市场成熟、地域相近、文化相容的日本和韩国成为了国货美妆品牌的首选。除了花西子深耕的日本市场，高性价比的国货美妆同样在韩国热卖。此前，“中国美妆在韩国热卖”还登上了微博热搜。数据显示，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨约190%。

同时，国货美妆品牌还纷纷瞄准了发展潜力较大的东南亚市场。国泰君安证券认为，日本、韩国两大美妆成熟市场拥有高消费群体，适合文化属性突出、具备审美差异化的美妆产品输出，通常彩妆品类更为适合。与之相比，东南亚地区经济整体呈现出较强的成长性，美妆品牌有望享受上述地区消费升级红利。

以贝泰妮为例，公司2023年开始发力海外市场，首先布局的就是东南亚。“东南亚人口众多，市场潜力大，同时公司总部所在地云南有地缘优势，有助于公司更好地制定市场策略。”贝泰妮相关负责人对中国证券报记者表示。

比较优势突出

近年来，国货美妆得以在海外市场竞相绽放，源于在研发、设计、渠道、市场策略等多方面的比较优势。

多位业内人士在接受中国证券报记者采访时表示，从细分品类来看，国货美妆出海较多的品类集中于彩妆领域，并以持续不断涌现的新锐品牌为主。近年来，国货彩妆凭借高性价比、差异化且富有视觉冲击力的包装和内料，以及精准的市场营销策略，在多个海外市场上实现了突围。

跨境电商的兴起，也为国货美妆的出海铺平了道路。上述贝泰妮相关人士介绍，公司旗下品牌薇诺娜已入驻Shopee、Lazada等东南亚主流电商平台。2023年，贝泰妮单独成立海外业务团队并在泰国曼谷设立东南亚运营中心，覆盖马来西亚、泰国、印尼、新加坡、菲律宾等国家。

近年来，随着在研发方面的不断投入，国货美妆出海的底气越来越足。东海证券认为，国内美妆具备完备的产业链，在配方调试、送检流程、试产方案等多个方面都可以相较于海外品牌自行开发节省较长的时间，因此更易迎合消费者不断变化的需求。

华熙生物相关负责人向中国证券报记者介绍：“目前，公司已建成合成生物学研发、微生物发酵、应用机理研发、中试转化、交联技术、配方工艺研发六大研发平台，开发出以透明质酸为核心的一系列生物活性物产品。其中，透明质酸包括医药级、化妆品级和食品级共200多个规格的产品。”

讲好“中国故事”

国产美妆在海外市场迅速崛起的同时，和国际大品牌相比仍然存在一定的差距。“从整体来看，国货美妆品牌的出海目前还处于起步阶段，市场占有率和品牌影响力仍然有限，还有很长的路需要走。”某国货美妆品牌负责人对中国证券报记者表示。

“美妆行业尤其是高端产品的核心技术都被海外大品牌垄断，国货美妆产品技术含量相对较弱，同质化严重。同时，海外大品牌经过多年积累在全球消费者心中占据主导地位，国货美妆还需要持续加强品牌力建设。另外，国货美妆借助线上平台迅速崛起，但销售费用投入较大，这会挤压产品毛利率，不利于长期竞争力的培养。”星图金融研究院高级研究员付一夫对中国证券报记者表示。

他建议，国货美妆品牌应进一步增强研发能力，提高产品质量，同时加强品牌力的建设，借助出海的机会，讲好“中国故事”。在巩固线上渠道优势的同时，继续发力线下，以弥补消费者在线上无法亲测的不足，帮助用户迅速做出购买决策，提高消费者感知力，进一步激发消费者的购买意愿。

Gabby Chen称，在产品研发与品质把控上需满足不同国家不同地区的标准，包括配方审查、全球肤色匹配及环保包装等方面。同时，如何在文化表达上兼顾中国元素与国际审美亦是一大考验。另外，公司还在努力适应不同市场的消费习惯，特别是在线下零售体验方面。

东海证券建议，从海外经验来看，出海是头部企业发展的必经之路。完善的品牌矩阵是公司向外拓展的基石，国际大品牌均通过多元品牌矩阵以及不同品类满足不同消费者需求。例如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等均拥有超20个子品牌，覆盖品类包含了护肤、彩妆、香水、美发多个领域。