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2月23日晚间，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）公布2023年四季度及全年财报。
2023年，瑞幸总净收入为249.03亿元，同比增长87.3%，其中国市场销售总额达248.6亿元（约合34.5亿美元）；另一大咖啡品牌星巴克2023年在中国市场营收约31.6亿美元。
这也意味着，瑞幸首次超过星巴克，成为中国年销售额第一的连锁咖啡品牌。
门店突破16000家
截至2023年末，星巴克中国门店数近7000家，而瑞幸已达16248家，其在2023年三四季度分别新开门店2473、2975家。
瑞幸追赶星巴克的关键转折点发生在2023年二季度。
财报显示，星巴克2023年二季度（2023年4月3日—7月2日）在中国市场营收约8.22亿美元（约合人民币59.06亿元），而瑞幸同期（2023年4月1日-6月30日）营收约62亿元，同比大增88.0%，单季营收首超星巴克。彼时，星巴克中国地区门店总数接近6500家，瑞幸门店数量破万。这意味着，半年时间内，瑞幸新增超5000家门店，约是星巴克的十倍。
随着瑞幸放开部分地区加盟限制，其2023年底门店数量已较上年翻番，作为中国市场门店规模第一的连锁咖啡品牌，瑞幸2024年的扩张规划成为市场关注的重点。
瑞幸方面表示，预计2024年门店数量将超过20000家。“其中高线城市将通过加盟合作模式增加门店数量，未来会加快下沉市场扩张，以扩张我们的市场份额”。
值得一提的是，星巴克方面也表示，今年将加快下沉市场的拓展。
“最近几年，县城的新店表现和盈利能力优于一线城市。”星巴克中国区董事长王静瑛在最新业绩会上表示，“截至2023年12月31日，我们仅在中国近3000个城市中的857个城市开展业务，机会还有很多。”
与国内门店规模相比，瑞幸海外发展显得较为“拘谨”，目前仅进军新加坡市场，截至2023年底，瑞幸新加坡门店总数达到30家，较第三季度增加了12家。
在财报披露后的业绩会上，瑞幸咖啡董事长郭瑾一透露公司出海规划：“未来，我们将继续扩大在新加坡市场的业务范围，优化店铺模式，并且还将考虑进军其他海外市场，包括但不限于东南亚地区。”
天眼查显示，瑞幸咖啡1月注册资本减少了4亿美元，公司方面对此向媒体回应表示，减少的注册资金将用以满足瑞幸咖啡资金出境的需求，将用于供应链建设和海外市场扩展。
促销期盈利大降
“9.9元咖啡”是瑞幸的双刃剑，带动其实现业绩狂飙，但也影响盈利能力。
2023年6月开始，瑞幸以门店规模破万的名义开启“周周9.9元”活动，正式在全国大规模发放优惠券并持续至今。
优惠活动提高了门店客流量。2023年瑞幸平均每月交易客户数为4840万，较上个财年的2160万增长124.1%，其中，“9.9元”活动贯穿的四季度月均交易客户为6240万，高于全年平均值；相较于2022年四季度，客流量增长154.2%。
在此基础上，2023年四季度，瑞幸营收大幅增加至70.65亿元（9.9951美元），同比上涨91.2%；自营门店同店销售增速上升至13.5%，提高4.2个百分点。
但促销也使瑞幸门店利润大受影响。其四季度自营门店经营利润为6.904亿元，营业利润率为13.5%，与上年同期的21.6%相比大幅下滑超8个百分点。
产品方面，瑞幸咖啡在2023年推出多达102款新产品。截至年底，瑞幸销售额过亿的单品有8种，其中与茅台跨界联名的“酱香拿铁”单品全年销售4583万杯，销售收入超9亿元。
除了财务表现，瑞幸还在财报中披露一则高管变动信息。
现任公司高级副总裁分管公共事务及战略合作的吴刚先生因个人原因将于2024年3月离任。据了解，吴刚于2019年3月加入瑞幸，早期负责战略合作，向公司前CEO钱治亚汇报，自2020年4月以来负责供应链管理。
值得一提的是，瑞幸此前曾表示，其首席战略官Reinout Hendrik Schakel出于个人原因于2023年底卸任，后续将以顾问身份继续为公司提供战略支持。两位高管均于2019年加入瑞幸，经历了公司从早期扩张、美股上市、财务造假退市到如今逆风翻盘的全过程。
近日，瑞幸咖啡“9.9元”活动缩水冲上微博热搜，不少消费者对优惠活动从全场通用转为限制几款饮品的规则表示不满。
面对高度内卷的中国咖啡市场，价格高于9.9元的瑞幸能否获得消费者认可，还是未知数。
郭瑾一在业绩会上表示，“面对可能影响未来业绩的各种挑战，我们将继续专注于定价和扩张策略，以维持增长。”
