全球奢侈品消费低迷，中国市场怎么样？

2023年全球奢侈品消费表现低迷，中国市场也不例外。

近日，欧晰析企业管理咨询公司（OC&C Strategy Consultants）发布的《新常态下的中国奢侈品市场》洞察报告显示，中国经济复苏的脚步从2023年第三季度起趋于平稳。但受到房地产危机、地缘政治风险、收入和就业等宏微观因素的影响，个人消费仍保持谨慎态度。

2023年第三季度全球奢侈品消费表现出疲软态势，中国奢侈品市场的增速也有所放缓，但顶奢品牌仍拥有较强韧性，而更多的本土品牌逐渐在激烈的竞争中脱颖而出。随着实体门店的逐步恢复，线下渠道营销亦会成为各大奢侈品品牌争相竞技的赛场。

顶奢韧性十足

洞察报告显示，受宏观经济环境影响，消费两极化的趋势越发明显，高净值人群的收入和奢侈品消费力相对稳定，而中产阶级和低收入群体则受到明显影响。与此同时，备受追捧的Z世代（1995年至2009年出生的一代人）消费者由于收入水平下降，致使其整体奢侈品购买意愿有所回落。

同时随着境外旅游的恢复，部分中国奢侈品消费已开始回流至海外市场。

不过在当前经济形势下，顶奢品牌等得益于其自身的品牌忠诚度和高端客户群体的抗风险能力，依旧表现出相对较强的韧性。

报告指出，LVMH、Hermes（爱马仕）等全球奢侈品巨头等虽在去年前三季度业绩不及预期，但仍保持双位数增长。2023年前三季度，法国奢侈品集团LVMH实现营收622.05亿欧元，约合人民币4816亿元，同比增长10.2%。2023年前三季度，爱马仕集团综合收入达100.63亿欧元，约合人民币768.06亿元，按固定汇率计算同比增长22%，

爱马仕执行主席阿克塞尔·杜马斯 (Axel Dumas) 针对2023年三季报表示，第三季度的稳健表现反映爱马仕的产品系列在全球范围内的受欢迎程度，在亚洲和美洲仍保持着持续的增长势头。“在不确定的全球环境中，我们比以往任何时候都更加加强投资和团队以支持增长。”

值得关注的是，在业绩表现不如预期的情况下，顶奢品牌仍在不断涨价。2024开年，奢侈品牌又掀起新一轮的“涨价潮”，1月1日，爱马仕完成全产品价格线的上调，其中Mini Kelly一代上涨10000元至56500元人民币，涨幅达21.5%，Birkin30手袋从92750元涨至105000元，突破10万元大关。

OC&C大中华区合伙人王翀向证券时报记者分析，顶奢品牌的核心消费群体以高净值人群为主，即便是在当前低迷的经济形势下，其抗风险能力仍然较强，故而整体消费依旧展现出强韧性。

“因此，除成本上升、产能受限等原因外，顶奢品牌希望通过提价策略更有效地进行消费者分层，精准识别并锚定高净值群体，以推动营收和利润双增长，并保持高端奢侈品的长远品牌价值。”王翀指出。

轻奢下沉、本土品牌崭露头角

轻奢品牌去年则更为艰难。轻奢品牌Michael Kors母公司美国Capri集团公布的2024财年第二季度报告显示，销售收入同比下跌8.6%至12.9亿美元，净利润下跌60%至9000万美元，其中核心品牌Michael Kors的销售额下跌8.6%至8.79亿美元。

Coach母公司Tapestry集团表现稍好，最新的2024财年第一季度（自然年2023年前三季度）报告显示，销售额同比持平录得15.1亿美元；净利润为1.95亿美元，其中Coach品牌销售额同比增长3%至11.57亿美元。不过，Tapestry集团大中华区销售增幅也只有9%。

当前，轻奢品牌在全球市场都有退潮趋势，在此情况下部分轻奢品牌选择开启下沉市场之路以寻求生存空间，例如COACH从2022年开始进入中国三、四线市场。

王翀认为，随着一线市场的趋近饱和，低线城市消费力和零售业态的逐渐成熟，低线城市正成为中国奢侈品市场的全新增长引擎。

同时在2023年8月，Coach、Kate Spade母公司Tapestry集团宣布以85亿美元收购Michael Kors的母公司Capri集团，旨在携手应对新消费趋势的挑战，共同维持竞争力，这桩并购事项也成为2023年时尚行业的最大规模交易。

在顶奢、轻奢感受着不同“悲欢”之时，2023年许多中国本土品牌随着定位和设计的提升逐渐开始崭露头角，并向更高端的细分市场迈进。

洞察报告显示，2023年，在位列前25的鞋服品类品牌中，本土品牌占比由2019年的58%提升至2021年的62%，提升近4个百分点，以Songmont、SHUSHU/TONG、Uma Wang 等为代表的中高端本土品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

此外，随着近年国潮风盛行，汉服和新中式逐渐成为时尚代名词，各大品牌也不断对传统文化深入挖掘。淘宝数据显示，自2020年至2022年，非物质文化遗产相关商品在淘系平台销售额增长近一倍。

优化线下门店布局或成奢侈品牌重点抓手

在经济和消费放缓的背景下，奢侈品牌积极探索全新增长来源变得尤为关键。

“例如，顶奢品牌在2023年进一步专注于高净值人群，并通过提升价格推动营收和利润双增长；而一些针对中产的中高端品牌则通过推出更具性价比的产品线或更低价位的品类，以助于在逆势中找到适应性强、可持续增长的路径。同时，即使在逆境中，企业仍应持续投资品牌建设，通过更深入的消费者互动和丰富的体验元素，以提升消费者参与度，应对更长期的发展。”王翀表示。

从品牌角度看，王翀认为，奢侈品品牌需从自身核心消费群体出发，从品牌定位、产品设计、渠道布局、沟通方式等全方位挖掘增长点，在逆势中找到适应性强、可持续发展的路径。对于中国市场而言，品牌可在产品设计、营销策略和消费者体验中加强与中国文化的兼容性，以更好地迎合本土消费者的审美和价值观。

“此外，品牌需灵活应对并适应不断变化的渠道格局，积极探索适宜的新渠道机会，例如高增长的抖音或奥莱渠道。”王翀进一步分析。

随着实体客流的逐步回暖，如何持续优化线下门店布局也将成为各大品牌的重心，王翀指出，各品牌或可从三方面进行线下门店优化。

第一，除购物外，疫后消费者越发期待在线下获得与品牌的互动与多样化的体验，因此品牌应积极打造线下空间，通过更深入的消费者互动和丰富的体验元素，提升消费者参与度。

第二，在门店业态日益丰富的背景下，品牌也需明确各门店定位，分类规划管理，以打造符合品牌战略的门店矩阵。

第三，品牌也需灵活应对不断变化的渠道格局，积极探索适宜的新渠道机会，例如高增长的奥莱折扣渠道。

王翀表示，在当前经济环境和消费复苏的不确定性下，奢侈品企业若欲持续稳健增长，需考虑六大关键维度，包括探索商业增长支柱、引发消费者共鸣、融合本土文化、优化销售渠道、保持供应链敏捷，以及合理与本土合作伙伴合作。