直播电商激发新消费

10年前，“80后”电工王建省在青岛城阳区开了间小维修店。现在，他在短视频、直播平台上分享自己的日常维修过程，被网友称为“电工界的福尔摩斯”。随着网友对维修工具的咨询与日俱增，王建省开始在平台上架自己常用、好用的电力维修工具，如今已经卖出上百万件，曾通过一条视频卖出1000多支电笔。

类似王建省这样的电商达人带货能力不可小觑。在近日举办的分享会上，抖音电商作者团队相关负责人王瑜介绍，过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528万人，同比增长74%。头部达人蓬勃发展，中小达人成为中坚力量，都能获得稳定、持续的新收入。

“这本质上也是数据要素价值链发挥作用的过程。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，很多普通劳动者有一技之长，有谋生需求和创业热情，但并不具备把自身分散的技能快速进行产品化供给和品牌化推广的能力。直播电商平台加速和推进了这个过程，助力供需双方资源能力匹配对接，逐步带动更多非标型电商创作者入驻，帮助他们通过专业技能撬动生意，获得收入。

正如中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛在“新消费视野下的短视频直播发展”研讨会上所说，在短视频和直播平台上，发布者通过才艺或互动能力获得信任及欣赏，通过线上信任建立的机制“弥补了有形资本的不足”。当内容创作者与一定数量规模的内容消费者形成相对稳定的兴趣匹配，就可以围绕兴趣偏好形成不同兴趣网格，这就蕴含了交易达成的潜在可能性。正是由于直播和短视频本身的信息格式特征和契约弹性，使其具有普惠性。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬认为，短视频、直播等形式突破空间局限，跨区联通生产者、流通商、消费者，在很大程度上驱动生产要素从低效部门流向高效部门，有利于减少交易成本，降低信息不对称性，实现规模经济效应，展现出强大的消费资源集聚力、消费需求激发力和消费风尚引领力。

数据显示，今年“抖音商城618好物节”期间，抖音电商超19万名作者带货成交额同比增长300%。其中成交额突破5000万元的作者数环比增长29%，可以看出头部达人在稳定发挥影响力，拉动交易增量。同时，一批新锐作者持续涌现，超37万名作者首次参与“618”活动，并收获显著成长。

小体量也能成就大生意。《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，在年销售额50万元至500万元的达人中，粉丝量1万以下的达人占比30%，粉丝量1万至10万的占比51%；2024年上半年，抖音电商中小、腰部、头部日均带货人数分别超过56万、17万、3000。

“当前我国消费保持回升向好态势，但也面临有效需求不足的挑战，积极扩大国内需求，特别是增强国内大循环的内生动力和可靠性，是当前的重要任务。”陈丽芬表示，抖音电商数据表明，实体经济与数字经济融合创造了全新的消费场景，丰富提升消费体验。比如，实体商业通过短视频和直播的画面及图像，能在短时间内汇聚海量消费需求，促进购物和社交、娱乐休闲等多元生活形态的融合。

陈丽芬认为，实体经济与数字经济融合还推动了服务消费的发展。随着收入水平提高，居民更多地从商品消费转向服务消费，这是消费升级的一般规律。当前，我国居民服务消费增速快于商品消费，在居民消费中占比呈现上升趋势。网络视频、网络直播作为兼具较强互动性和即时性的内容传播渠道，打破了线下渠道的时空限制，吸引了新的受众。

“实体经济与数字经济的融合还突破了传统产业的边界，催生新的产品和服务架构、商业模式、场景应用，优化生产、流通、消费各环节，提高了资源配置效率。制造业与数字经济结合，有力推动了传统生产方式的革新，促进产业体系向先进制造、柔性生产、精准服务转型升级，通过消费者大数据推动供应链从‘推式’转向‘拉式’，提高了供需的匹配度。”陈丽芬说。

（责编：汪翠萍）