银行产品营销 应做好客户预期管理

 

近来，商业银行为降本增效，通过降低存款利率等方式调降负债成本。但是，一些银行调降存量存款利率的过程引起一些争议，显示出在营销工作中对客户预期管理的忽视。

此前有部分客户反映，华东、东北个别民营银行存在对存量定期高收益的存款利率进行调整的现象，其中有的产品调整前的收益还能保持在年化4.50%以上水平。

在息差持续收窄的背景下，商业银行面临规模增长与成本管控两方面的压力，下调存款利率成本已成为银行稳息差的关键抓手。一般情况下，商业银行以低成本定期存款置换高成本存款，主要通过对“新增”存款产品的供给量、利率进行调整。

在上述争议中，有一些调降利率的存量定期存款产品存在属性模糊的情形，是属于定期存款还是有期限的续存产品，界定并不清晰。如果从“定期存款”变为“续存”产品，那么原先锁定的高利率将转为最新调降后的利率，储户收益自然大打折扣。

因此，如果是最长存续期限为3年或5年的“续存”产品，而非严格意义上的3年或5年定期存款，那么在产品推广宣发时，银行应将这一事实明确标注或明确告知客户。在利率调整时，也应提前主动与客户做好沟通工作，让客户对产品未来的收益形成客观的预期。

此外，也有一些3年期产品在推出时，标注综合收益为4.50%，包括产品利率和活动奖励的利率。但一些银行中途变卦，对存量产品取消奖励，合规与否也存在争议。

自2022年以来，我国银行业经历了多轮存款降息。今年以来3年期、5年期产品已经难觅“3字头”利息，存量定期产品中的“4字头”存款产品也已逐渐稀少，银行客户对存款利率变化的敏感度大幅提升。

作为特殊经营实体，商业银行的声誉是其经营的信用基础，对其经营发展有着不可估量的影响。因此，面对可能引发负面评价的事件时，商业银行应该高度重视，防患于未然。

当存量产品面临利率调整时，应在机构利益与保护投资者利益之间寻求平衡点，做好客户的预期管理，主动前置做好沟通，对存量产品仍要遵守契约精神。

（责编：汪翠萍）