“双11”15岁，“分流”压力怎么破 | 睡前聊一会儿

明天，又是一年一度的“双11”，你“剁手”了，还是已经“拔草”？自2009年诞生以来，很长一段时间，它不仅是大众消费集中爆发的时点，也是各大电商平台、企业商户冲刺鏖战的关键时刻，是观察我国电商行业和消费市场的一扇窗。15岁的青少年要面临中考，“双11”也面临“分流”压力。

作为电商购物节的老大，“双11”是勤勉的。早些年，网购集中在少数电商平台，“双11”打折、送券、设计专属赠品，一下就获得了学霸光环。随着“双11”成绩单一路飘红，各路投资涌入电子商务，支持新技术、新业态竞相涌现。如今，直播带货凭借着高效及时且丰富的产品展示，以及较强的互动性进入爆发增长期。在为传统电商平台赋能、打造新增长点的同时，直播带货也吸引短视频平台、社交媒体等纷纷入局，KOL、主播成为带货的重要力量。线上购物渠道不断丰富、方式日趋多元，为“双11”注入新活力。

与此同时，“双11”在电商购物节中的独家性、主导权逐年消减。从年货节、“520”，到“618”、“双12”，一年到头，大大小小的购物节接二连三，直播间天天有好物、时时有好价，即时零售带动即想即买即得，网购市场的供给愈发丰富。有人说，今年的“双11”似乎有些静悄悄，这种“静”可能一定程度上就源于各种平台的分流效应和大促常态化的削峰效应。一个显而易见的事实是，消费者的选择越来越多了。正因如此，一个关于“双11”有没有必要存在的网络调查中，62%的网友投出了否定票。

人们对“双11”的态度为何有了转变？一方面，从预售、红包、满减、购物金、优惠券等复杂的玩法，到先涨后降、大数据杀熟等套路，以往，云里雾里的促销规则和各种名惠而实不至的踩坑经历带来了不佳的消费体验。另一方面，经过一次次血拼的洗礼、做了一年又一年的尾款人，“我是否需要”“非必要不消费”等理念越发深入人心，消费者正变得更加冷静、理性，品质消费的需求更加旺盛，比如，精细化家电家居产品就在今年的“双11”走俏。

简而言之，人们希望买到好物同时买得舒心的诉求愈加突出。反映到消费行为上，疯狂囤货少了，按需购买多了；盲目凑单少了，精挑细选多了。零售市场，消费者用脚投票，是最强势的市场力量。今年，化繁为简、注重品质，通过垂直供应链把好货卖便宜，成为“双11”的主旋律。这是电商平台对当下消费心理和偏好变化的主动迎合，也是供给端结构性改革的生动缩影。

“双11”的高光时段，也是电商行业快速扩容的时期。在高效的制造体系、完善的物流运输网络的支撑下，我国网络零售的潜力不断释放，形成了全球第一大网络零售市场。不久前，国家统计局数据显示，今年前三季度，我国网上零售额达10.8万亿元，增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点，实物网零对社零增长贡献率达33.9%。应该说，庞大的市场规模、旺盛的消费需求始终是我国电商行业发展壮大的有利条件。坚持创新发展，把有利条件不断转化为产业竞争优势，电商行业才能持续获得新动能、开拓新空间。

也必须看到，市场趋于饱和过后，势必会由“扩增量”进入“优存量”的阶段，流量资源更加稀缺、获客成本更加高昂。对于供货商而言，比起借助“双11”能够卖多少，不如思考利用“双11”可以走多远。高质量发展阶段，消费升级态势持续、消费观念流变，形成“需求牵引供给”的强大力量。从“双11”里积累出大数据、琢磨出真需求、研发出好产品，才能在更加激烈的竞争中赢得市场、站稳脚跟。

透过“双11”这个窗口，我们获得重要启示：少些套路，开拓思路，走稳正路，才有出路。做好品质和服务大文章，谋求平台、企业、消费者的多方共赢，才能获得更长续的发展。

这正是：

“双11”狂欢，

走过十五年。

高效促发展

提质是关键。

（责编：张若涵）