流量的诱惑 | “淘品牌”成品牌新力量

今年“双11”已拉开帷幕，不少消费者已经付了定金。从零食、衣服、日用品，到彩妆、护肤品、电子产品，其中既有国际大品牌，也有不少品牌新势力。

海妹回忆起10年前的淘宝“双11”，一大批专做线上的“淘品牌”涌现，霸占了“双11”销量排行榜的半壁江山。随着更多国际大牌、传统知名品牌涌入线上，淘品牌怎么样了？

梳理一番发现，不少淘品牌已进入主流渠道，成长为市场影响力较大的名牌。例如，从网购平台起家的御泥坊母公司水羊集团股份有限公司，商业版图不断扩大，去年一举收购法国高端护肤品牌伊菲丹。还有的快速成长壮大，成为上市公司。例如，小熊电器凭借养生壶打开了细分消费品的大门，三只松鼠10年累计销售额超过540亿元，均成功在深交所上市。更有淘品牌从国内走向海外，获得了更广阔的发展究竟。例如，林氏木业2020年起不断拓展海外业务，目前在全球多个国家和地区设立29个线下展示空间。不过，也有部分曾红极一时的淘品牌销声匿迹，已打不开网店链接。

为啥有的淘品牌能成长为名牌，有的则惨淡收场？

业内人士分析认为，淘品牌崛起的一个重要因素就是抓住了电商渠道的流量。但部分淘品牌在追求业绩增长的同时，并未重视供应链和品牌形象建设等问题。缺乏原创设计能力和快速上新的供应能力，让一些淘品牌在后期发展中逐渐掉队。

海妹发现，发展较好的淘品牌，在借助网购平台得到消费者关注后，大多经历了转型。有的选择自建工厂，让源头更加可控。有的选择拓展渠道，线上线下齐发力。有的则注重塑造独特的品牌形象，增强粉丝粘性。一些发端于线上的“淘品牌”从电商向全渠道转型，开设上千家线下门店。

而今，电商平台已成为新品牌亮相的第一选择，淘品牌也成为一股稳定的品牌新力量。

海妹了解到，打造淘品牌对企业品牌运营最大的吸引力是“快”。从正式运营天猫旗舰店到成交额累计破亿，宿系之源只花了7个月，李子柒用了14个月，认养一头牛用了15个月，三顿半用了17个月……在2018-2021的3年间，平均每天有90个新品牌在天猫平台涌现。这两年，“小红书种草+知乎背书+淘宝直播带货+天猫运营品牌”已被认为是打造新品牌的标准公式。

电商直播改变了商品的展现方式，使交易转化效率明显提升，对新品牌来说尤为友好。《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，抖音电商上国货品牌销量同比增长110%，新锐品牌销量同比增长84%，国货品牌占据爆款热卖榜超九成。

值得一提的是，电商品牌已不止是“淘品牌”。2021年，抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”，要在1年内帮助100个新品牌在抖音销售过亿元；2022年，快手表示要扶持500个以上的快品牌标杆。

面对平台的扶持和巨大的流量红利，新品牌如何抓住机遇，避免“一夜爆红”又“一闪即逝”？业内人士分析，构建起流量以外的坚固优势，扎扎实实地在生产制造环节下功夫，真正赢得消费者认可，线上品牌才能实现从“爆红”到“长红”。