网红探店，不能只是“流量密码”

出门上哪儿吃？刷刷短视频看推荐——近些年，伴随短视频平台快速发展，探店类博主也跟着火了起来。

所谓探店，就是网络博主通过直播或视频等形式分享个人消费体验，并对商家或品牌进行评价、推介的行为。一些粉丝量较多的博主“打卡”某个商家后，通过视频作品给粉丝们“种草”，吸引其前往消费“拔草”，成了消费者的购物指南、消费建议。有消费者形象地把这种探店视频称为“百科全书”，美食、民宿、服饰等各种类别，都能找到相应的“种草”视频。

这轻松愉快的探店视频，背后还是个大产业。《2022年抖音生活服务探店数据报告》显示，去年抖音生活服务订单量同比增长965%，抖音生活服务创作者超过1235万，抖音探店视频达11亿个。去年，有72%的入驻商家发布过达人撮合需求。商家通过平台发布商单507.11万个，同比增长623.12%。探店达人短视频为商家增收295亿元，同比增长737%。

博主探店具体咋赚钱？一名美食类探店博主告诉海妹，探店博主和商家的商业合作模式一般分为几类：一是商家邀请博主，为其提供免费的餐饮服务，博主体验后在平台发布探店内容，并附上门店的位置标签吸引消费者；二是商家向博主支付一定费用，按照商家要求拍摄、发布探店内容；三是在博主推出的探店视频中附上商家的消费券、优惠套餐等链接，根据平台用户下单情况，给予博主相应提成。

“不过，在商业化导向驱使下，也出现了一些博主不顾商品本身品质、收钱就做推广的行为，确实影响了消费者的体验。”这名博主说。

就拿美食类探店视频来说，一名尝试过跟着探店视频“打卡”的消费者反映，自己此前在某短视频平台刷到过博主推荐当地一家餐厅，视频中还附有“299元团4人餐”的链接。下单到店后，却发现不仅套餐菜量远小于视频中展示量，口味也不是博主所说的“惊艳”。

一些商家也一肚子苦水。重庆市一家餐饮店老板说，自家店铺开在居民楼里，最初是一名探店博主自发探店，带火了馆子。之后，越来越多探店博主来店里拍视频，有的博主一拍视频就要耗上大半天，影响其他客人用餐。还有的博主强行要求商业合作，吃“霸王餐”。然而囿于维权流程复杂，即便遇到这种情况，商家也多选择息事宁人。

泰和泰律师事务所律师廖怀学告诉海妹，探店模式通常分为“合作探店”和“自由探店”，部分博主以帮忙宣传推介为由主动上门，属于自由探店，这类博主应该自费购买餐饮服务。如果探店博主利用自身流量要求商家为其提供无偿服务、索要贵重食材等，可能涉嫌违法。

那么，探店行为不规范到底怎么破？海妹注意到，今年5月1日起正式施行的《互联网广告管理办法》提出，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销视频或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。最近，就有某公司发布的达人探店短视频因未标明“广告”，被湖北黄石市场监管部门开出罚单，成为全国首起达人探店违法违规被处罚的案例。

“对于消费者来说，探店类短视频较难区分其是真实推荐还是商业推广。管理办法规定了探店类商务合作视频应显著标明广告，明确了探店博主们的身份及其所需承担的法律责任，便于消费者区分普通的体验分享和商业推广，进而为消费者提供更多选择空间，有利于维护消费者的正当权益。”廖怀学说。

相关平台也要加大治理力度。2022年以来，针对“虚假宣传”“以差评勒索吃霸王餐”“不正当竞争”“虚假探店”等违规行为，抖音平台处置虚假宣传违规视频182万条、违规账号60万个。此外，平台还先后推出了《探店行为倡议书》《生活服务探店规范》，呼吁商家达人在合作过程中真实宣传诚信合作，共同营造健康的探店环境；上线治理与判责能力，保障相关探店规范实施落地。

廖怀学认为，短视频平台是探店博主发布分享的重要入口，理应承担起相应监管责任。平台应严格划分商业广告和个人探店界限，提供典型违规场景和相应处罚以供博主参考。另外，还应定期对平台内探店内容进行抽查，对于以个人探店和真实体验为宣传噱头、实则属于商业广告的内容，给予警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等处罚。