人间至味是“诚”“勤”

秉持顾客至上，诚信为先；钦尚中和至仁，恪勤治谱。”5月20日上午，北京王府井大街198号宾客盈门，由中国楹联学会名誉副会长叶子彤创作、中国楹联学会常务副会长肖良平书写的《东来顺赋》在东来顺王府井店正式揭幕。500余字的赋，既回顾了老字号的经营理念，更道出了老字号的长青密码——“诚”与“勤”。“诚”与“勤”是中华民族优秀传统文化的重要组成部分，也是一切商业活动的基础。120年光阴荏苒，从昔日小小粥棚成长为著名清真餐饮集团，到如今在全国拥有149家门店，老字号东来顺之所以在美食大国历久弥新，几经沉浮仍屹立如初，靠的就是“诚”“勤”二字。

以诚立信方能造就辉煌

老字号大多产生在历史悠久、文化底蕴丰厚的古都当中，起源于1903年（清光绪二十九年）的东来顺亦不例外。在当年人来车往的北平（今北京市）老东安市场北门，一家以豆汁儿、凉粉等大众吃食起家的小店热闹非凡，凭借诚信待客之道，生意日渐红火兴隆。站在“丁记粥摊”棚子前，看着食客来来往往，来自河北沧州的店主丁德山满心欢喜。眼见昔日拉运黄土卖苦力的儿子有了蒸蒸日上的营生，丁德山的母亲喜极而泣：“咱们是从东直门外来到这儿的，现在买卖虽然小，可是生意做得挺好，但求这买卖能顺顺当当的，我说就起名叫‘东来顺粥棚’吧！”从最初粥摊起家，到发财后仍以诚相待，坚持在门口摆粥摊，供应大众烙饼、杂面、米粥、炒疙瘩等，一些人力车夫夸赞丁德山“发财不忘本”，经常拉外地客商到东来顺进餐，客商上楼吃正餐，自己在门口吃便宜伙食。

以诚方能立信，以信方能致远。兼具商业价值与文化价值，蕴含东方智慧，面临社会最严格、最残酷筛选的老字号，其形成、发展基本分为三个阶段。以东来顺为例，首先，在某个细节上异军突起，初步成名；其次，全方位考虑自身产品的质量，逐渐全面成名；最后，让文化参与进来，逐步丰富、完善自身产品以及制造、销售过程中的文化。选料精、加工细、火力旺、佐料全等是东来顺清真火锅的特色，仅以东来顺涮羊肉佐料中的铺淋酱油为例，至少经过蒸、拌、碾、拉、剁、发酵等生产程序，前后历时至少一个月时间，才能得到入口时那一缕说不清楚的特殊风味。

每一道程序都变通不得，每一次重复都是初心的承诺。可以说，老字号是老板和掌柜蘸着心血“写”出来的，是雇工洒着汗水“写”出来的，是祖辈临终前用期望于后代的目光“写”出来的。最根本的，在于老字号以诚相待，把消费者当“人”来对待，倘若老字号只顾追逐短期利益，一阵风过后，消费者不会再买账。

人生在世，以诚为本。但凡成功者，都源自“诚”的闪光，更重要的是，要持之以恒，勤于以“诚”待人，勤于以“诚”做事。在当时，做买卖并不算多好的职业，东来顺的成名也不是多么重要的大事，但那些愿意光顾老字号的顾客，往往看中的就是老字号的“诚”。商品与货币在“诚”的基础上进行交换，构成了商业社会的脉脉温情。顾客将感受到的“诚”，转化为对老字号的“信”，一“诚”一“信”之间的良性互动，构成了中华民族的诚信文化，造就了东来顺百廿年来的辉煌。 

勤于思考而解决问题

百年品牌成荫于百年历史，拥有信誉与光环，但如果忘了立身之本，便是被遗忘的开始，这就需要勤于总结、勤于反思。

“有群众反映说，东来顺的羊肉不好吃了，全聚德的鸭子也变味儿了，这是怎么回事？”1956年1月，开国领袖毛泽东主持中央经济工作会议时提出了这个问题。当时恰逢资本主义工商业进行社会主义改造，面对这场深刻的社会大变革和经济大改组中出现的代表性现象，同年2月，《人民日报》也对此事发表了深度调查。

通过东来顺涮羊肉技艺第四代非遗传人、中华传统技艺技能大师陈立新的回忆，一段涉及东来顺生死存亡的尘封历史被重新拾起。经过有关部门调查研究，很快了解到了其中原委。例如，向东来顺供应羊肉的食品公司改变了供给来源，原来只选用小尾巴羊，公私合营后变成用老绵羊、山羊，以及冻羊肉供给等。生产方法、经营方法都变了，羊肉的味道也跟着变了。  

1956年3月4日，毛泽东在听取有关部门负责人汇报后说：“永远保持和发扬东来顺等老字号的品质和特色。”同时表示，“‘社会主义’的羊肉应该比‘资本主义’的羊肉更好吃。”对此，有关方面积极响应中央指示，将东来顺涮羊肉的生产技术和管理办法当作民族遗产加以积极保护，迅速恢复了东来顺涮羊肉的优良品质。

成就一个老字号需要几代人接续努力，然而没落一个老字号也许就在须臾之间。对于老字号而言，面对时代发展提出的挑战，更要勤于思考，勤于调研，勤于发现问题，从而主动解决问题，避免被动陷入危机。

在守正基础上创新发展

老字号的金字招牌是把双刃剑。仅靠金字招牌的情怀不足以从历史走向未来。重利润轻客户，则利润无；重营销轻品质，则营销败。情怀滤镜要与其宣传的品质相匹配，要与时代的发展、消费者的需求相匹配，才能历久弥新。党的二十大报告指出，要“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”。在高质量发展的道路上，对于同时拥有商业价值与文化价值的老字号而言，新征程上大有可为。

截至2023年，“我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家”。商务部党组成员、副部长、机关党委书记盛秋平2023年公开发表的文章显示，这些老字号广泛分布于餐饮住宿、食品加工等20多个民生领域，年营业收入超过2万亿元。推动老字号守正创新发展，是坚定文化自信的重要内容，是推动高质量发展的重要任务，是满足人民美好生活需要的重要举措。

2022年冬，中共中央、国务院颁布《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，提出要“打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌”。2023年1月6日，商务部等五部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，为满足人民对美好生活的需要提供政策引领与支撑，老字号再次迎来阔步发展的春风。

作为承载中华民族文化情感的符号，老字号凝聚着几代人的共同记忆。对于以东来顺为代表的老字号而言，作为中华传统文化的承载者、见证者、继承者，必须不断适应时代发展变化，在守正基础上创新发展，才能持续焕发新活力。今年1月29日，东来顺凭借“场景焕新、产品迭代、理念升级、顺应消费形式变化”获得商务部流通发展司“中华老字号守正创新提名”。萝卜、青菜，各有所爱，老字号从不会一统天下，然而，不论世界如何多元，在美食文化的餐桌上，“诚”与“勤”仍是人间至味。

创品牌难，守品牌更难。从百年历史中走来的老字号，在新时代更需要问一下自己，当初为什么创立这个品牌，当下如何才能焕发新生，未来怎样才能行稳致远。

（《人民周刊》2023年第11期）