要做“中国版LVMH” 比音勒芬底气从何而来?

根据中国高端消费领域专业研究报告，2022年全球高端消费品市场进一步复苏，同比增长17%，市场规模达到25450亿元人民币。全球奢侈品市场近年来获得了较快发展，特别是头部奢侈品牌，平均市场规模比2019年提升30%以上。

高端消费品市场强劲的增长动力让不少企业看到了机会。比音勒芬服饰股份有限公司日前发布的《投资者关系活动记录表》显示，公司坚持国际化、高端化和多品牌矩阵的发展战略，努力打造成为全球高端消费品牌集团。

但在本土鞋服行业集体承压的情形下，比音勒芬的底气从何而来？

底气从何而来

高端消费品市场一直被各方看作是香饽饽，比音勒芬也不例外。4月，比音勒芬发布《关于公司对外投资暨收购境外资产的公告》，宣布通过旗下全资公司间接收购高端男装品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商标所有权。

在本土鞋服行业集体承压的情形下，比音勒芬哪里来的底气？在业内人士看来，良好的业绩表现让比音勒芬在发展中有更多的想象空间。

数据显示，2019年—2021年，比音勒芬的营业收入分别为18.26亿元、23.03亿元和27.2亿元。其近日发布的2022年度财报显示，2022年全年实现营收28.85亿元，比上年同期增长6.06%；实现归母净利润7.28亿元，比上年同期增长16.5%。

值得一提的是，在市场整体下行的环境中，比音勒芬依然实现连续12年营收净利双增。从整体来看，企业的各项规划有序进行，财务稳健，盈利能力显著提升，业绩持续领跑行业。

从定位来看，比音勒芬也有做高端消费品的基因。据了解，比音勒芬同名品牌产品的均价在千元以上，属于中高端产品。在此基础上，比音勒芬还拥有良好的业绩表现，可见比音勒芬知晓中高端市场消费人群的需求，也同时表明，中高端服装市场依然有利可图。

业内人士表示，如果服饰集团有意构建高端形象，那么，单纯地做本土品牌不如组建海内外品牌矩阵来得更便捷些。

市场空间大

比音勒芬想成为全球高端消费品集团，也与当下高端消费品市场的巨大发展空间不无关系。

过去几年，高端消费品价格一涨再涨，非但没有“劝退”消费者，反而激发了我国消费者的消费热情。靠着中国人的“买买买”，高端消费品牌们也赚得盆满钵满。

中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》显示，2022年，中国高端消费品市场销售额最终实现9560亿元人民币，在全球高端消费品市场中的占比高达38%，中国人依然是全球高端消费品消费的最重要力量。

随着社会经济的发展，人们的消费水平逐渐提高，我国消费者对高端消费品的需求也在增长。第一太平戴维斯（Savills）发布的最新《全球奢侈品零售展望》显示，2022年全年新开设的高端消费品店数量增加了11%，其中有41%的新店位于中国市场，排名第一。

此外，国家统计局数据显示，今年1—2月，限额以上单位服装类商品零售额累计达1894.8亿元，同比增长6.4%，增速比2022年全年提升14.1个百分点。未来，中国服饰企业将向高端化、品牌化方向发展，国民接受度将进一步提升，《2022—2023年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告》预计，2025年中国服饰零售额可达11071.8亿元。

可以说，“得中国市场者，得天下”已是许多企业的共识。

重振并非易事

高端消费品虽然在中国市场尝到了甜头，但这其中获益的更多是头部企业，反观部分二线企业，业绩下滑、闭店新闻不断。

值得一提的是，在头部企业之中，也有不少企业早已被诸如LVMH集团的“大财团”收入囊中。

据了解，被比音勒芬收购的Cerruti 1881和Kent&Curwen此前均归香港利邦控股所有，其母公司则是如今深陷泥潭的山东如意。

事实上，比音勒芬想要重振这两个品牌并不是件容易的事情。业内人士认为，这些品牌往往很难实现转型和盈利，仅有历史文化的空壳，再重启时几乎和新品牌无异。

在业内人士看来，中国公司若想成为具有全球影响力的高端消费品集团，只能从高起点做起，就像LVMH集团收购蒂芙尼（Tiffany）一样。“中国缺少高端消费品牌，收购高端消费品牌的企业大多不是‘专业出身’，这时若要重新培育一个品牌，对管理团队的要求很高。需要团队既对品牌历史和工艺有一定的了解，又能在把握住品牌审美的同时懂得如何利用流量进行营销。同时，还要对国内和国外市场的差异性有一定的了解。”时尚领域专家张培英说。

而成功收购后，企业该如何将品牌运营好也是一门学问。张培英表示，对于收购处于下坡阶段的品牌，企业要有很好的整合消化能力，才能帮助被收购的品牌在中国市场占有一席之地。

和比音勒芬类似的，是曾想成为“中国LVMH”的山东如意。并非做高端消费品牌出身的山东如意，如今已经为这一野心付出了代价——不仅在债务泥潭中越陷越深，旗下品牌也纷纷被剥离。

自2010年开始，山东如意接连将法国集团SMCP、瑞士老牌高端消费品牌Bally、英国标志性风衣品牌雅格狮丹、日本百年服装品牌瑞纳（RENOWN）等收入囊中，但这些被收购的资产并没有创造出预期的利润来反哺它，反而让其在债务的泥潭中越陷越深。

在业内人士看来，比音勒芬虽然业绩表现良好，但对于如何运营好高端消费品牌却还有很多“功课”要做。前车之鉴令人警醒，要做好高端消费品牌并非易事。