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5月20日，呷哺集团宣布推行付费会员制。通过上线208元超级会员畅吃卡，呷哺集团将实现“正常经营+付费会员”的双重营收模式。中国商报记者从呷哺集团方面了解到，畅吃卡可在呷哺集团旗下五大品牌通用，付费会员预计到今年年底将为其带来至少6亿元的会费收入。业内人士认为，餐企开启付费会员制是更好“锁定”顾客并提高复购率的积极探索，但这一模式也给餐企提出了更高的要求，即能否给消费者带来真正的优惠折扣及物超所值的消费体验。
“一卡”通用于五大品牌
据介绍，畅吃卡是呷哺以集团名义推出的年度付费会员卡，售价208元，可享受购卡、折扣、积分、新店、生日、新品六大特权。
记者注意到，畅吃卡可在呷哺集团旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品五大品牌通用，不仅可在线下1200余家实体餐厅使用，也可以在微信小程序等线上渠道使用，适用于到店或者到家的场景。同时，付费会员还可以享受“188元现金礼券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免费尝鲜礼券”等系列付费会员专属优惠福利，享受全年总价值超1888元的优惠。
呷哺集团相关负责人表示，消费者成为会员后，可以享受非常多的优惠，“例如每周一是我们的会员日，付费会员可在呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺集团食品商城小程序消费，每周一享受8.9折的优惠；我们每年至少会开设200家新店，可享受开业活动期间5折的优惠，而且首批购卡者当时就可享受188元的现金礼券。”
计划年底付费会员达300万人
据悉，超级会员畅吃卡是呷哺集团首次推出的年度付费会员卡，标志着呷哺集团正式开启付费会员的经营模式，迎来全新的业绩增长引擎。未来，呷哺集团的营收将从单一的正常经营转变为“正常经营+付费会员”的双重营收模式。随着会员黏性的持续增强，预计会员年复购次数将提升至三次以上。
“根据呷哺集团目前的会员情况，我们初步计划付费会员到今年年底达到300万人，力争达到800万人的目标，届时，仅付费会员这一项收入即可达6亿元至16亿元。”呷哺集团相关负责人表示，呷哺集团的总会员数目前为3200万人，今年年底会员数将达4000万人，计划到2026年达到6400万人。
“一方面，多品牌、跨品牌付费会员的模式可为不同品牌、新开门店、新增品牌做引流；另一方面，服务于集团付费会员可以拉近我们与消费者的距离。”上述负责人表示，以往公司发布重要信息，比如新开门店、新增菜品，都要通过媒介渠道才能让消费者知晓，而集团付费会员上线之后，可以用最直接、最简便的方式与消费者做最短、最快、最有效的沟通。
做好付费会员制难在哪儿
与免费会员相比，付费会员的群体一般对品牌有更高的忠诚度，并希望能够获得更多的优惠服务。付费会员相比免费会员将带来更高的消费频次、忠诚度、消费金额，从而助力餐饮企业达成更多的营业收入。
“开启付费会员模式，呷哺并不是第一个‘吃螃蟹’的，国内早已有餐饮企业在做，而且成效不错。付费会员制是一种更好‘锁定’顾客，并提高复购率的方式。但要做好付费会员制仍有两个难点：首先考验的是相关餐饮企业是否有足够的吸引力；其次，付费会员制是否能让消费者觉得物超所值，即付费能否给消费者带来真正的优惠折扣，或其他的增值服务。这两点是餐企能否把会员制做成功的关键。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏告诉中国商报记者。
在中国烹饪协会副会长、北京烹饪协会会长云程看来，呷哺集团此次聚焦会员数字化营销，可有效提升企业在行业中的竞争优势，增强后疫情时代抗风险的能力；同时还可极大满足时下消费者的就餐需求，带来更高的复购率、品牌忠诚度和黏性，是数字化助力餐饮消费复苏很好的实践与探索。
云程还表示，数字经济已经成为实现经济复苏，推动可持续发展的关键之举；头部餐饮企业在率先探索最新的数字化举措，助力餐饮消费复苏增长的同时，也将有效推动行业高质量发展。
呷哺集团认为，要想做好付费会员制，满足顾客的性价比及尊享体验需求是最大的难点，集团也将从多个方面提供支持。“自呷哺集团多品牌会员系统上线后，会员数字营销已成为我们营销发展的主轴，未来集团将继续深耕会员系统。”呷哺集团创始人、董事贺光启表示，数字化将引领餐饮行业的迭代发展，集团正在下一盘数字化大棋。下一步，呷哺集团计划以亿元级资金投入产业链数字化、智能化升级改造，包括采购品控、仓储配送、营运管理、数字营销等领域。
