老字号当与时俱进，岂能“倚老卖老”

日前，商务部等5部门发布《关于公布中华老字号复核结果的通知》，将包括北京雪花、天津稻香村、重庆冠生园等在内的55个长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或丧失注册商标所有权、使用权的品牌移出中华老字号名录，要求包括稻香春、张小泉等73个经营不佳、业绩下滑的品牌进行整改，引发社会广泛关注。

中华老字号是指历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良、产品服务优质、营销渠道高效、社会广泛认同的品牌，既有很高的经济价值，也有丰富的文化价值。2022年，中华老字号企业努力克服疫情影响，实现营业收入超1.2万亿元。今年前三季度，营业收入已超过去年全年水平，发展势头良好。可以说，老字号经历了时光的沉淀，积累了复杂的工艺、卓越的产品和过人的口碑，在商贸流通、消费促进、质量管理、技术创新、品牌建设、文化传承等方面具有示范引领作用。

也要看到，老品牌是宝贵资源，但老字号不是“铁帽子王”。从以始终如一的品质留住新老顾客，到以“回忆杀”“感情牌”推动怀旧消费，不少老字号自带光环，在竞争中占据优势，吸引大批消费者光顾。与此同时，也有一些老字号在市场竞争中败下阵来。有的餐饮品牌固守高糖高油的传统配方，不愿意因时损益，无法适应健康的饮食需求；有的只着眼货品，却无视服务，降低了消费体验；有的缺乏法律意识，遭遇李逵李鬼之争也束手无策，无法保护自己的核心权益……能否用好老字号、老品牌，决定着企业未来的发展前景。

一些老字号生产频频“亮红灯”，背后往往存在着躺在功劳簿上睡大觉的惰怠心态，不思进取、坐吃山空。具体而言，一些经营者仍然固守“酒香不怕巷子深”等观念，坚持“传统必须一成不变”的原则，未能形成现代化的产品研发、企业管理和营销运营线，逐渐与时代脱节，与消费者需求脱轨；有的甚至为了扩大经营，在品质上放水，透支了自己的品牌资源。由此可见，老字号价值在于“老”，但不能“倚老卖老”。观念老化、产品老旧、营销老套，被老的条条框框自缚手脚，势必会被市场淘汰。

此次调整老字号名录，反映了有关部门引导企业强优势、提品质、补短板的努力，也折射出市场竞争的必然规律与广大消费者的真实心声。对于其他老字号而言，这也是一种警醒。面对百花齐放的市场与时尚潮流的冲击，老字号当何去何从？事实上，在国潮崛起的背景下，王麻子、五芳斋、大白兔等老字号品牌不断焕发新生。事实证明：品质为王的铁律并没有改变。关键在于，如今的品质，已经不限于材料真不真、斤量够不够，也包括包装美不美、选择多不多、互动勤不勤、能耗省不省、故事好不好，等等。老字号在守住品牌核心价值的同时，也要着眼生产流程、产品标准、企业文化等领域系统施策，回应守正创新的必答题。

今年出台的《中华老字号示范创建管理办法》将“动态管理”作为一章，明确开展日常监测，建立“红绿灯”机制；近日举办的第三届中华老字号创新发展大会，也提出要建立“有进有出”的动态管理机制。相关举措有助于引导老字号持续健康发展，更好发挥示范作用，同时也不断提醒广大经营者：没有永恒的老字号，也没有长期的新品牌。放弃匠心、品质失守，再大牌的老字号也可能迅速“塌房”；坚持与时俱进，不断发展创新，再小的买卖也能擦亮金字招牌。

（责编：赵珊）