不得签订“最低价协议”对规范直播带货意义重大

  签订“最低价协议”，行不通！据报道，10月30日，杭州司法部门发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》意见建议的公告，其中提到，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

虽然只是征求意见稿，但这一提法来得正是时候。当前，“双十一”近在眼前，消费者的网购热情越发高涨。在这种背景中，杭州提出直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，无疑展现明确立场、传递清晰信号，所谓的“最低价协议”行不通。

“最低价协议”之所以遭受争议，就在于它涉嫌违反《反垄断法》、《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，以及市场监管总局《禁止垄断协议规定》等。比如，反垄断法第十八条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：(一)固定向第三人转售商品的价格；(二)限定向第三人转售商品的最低价格；(三)国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。当然，具体如何认定，以及怎么处理，需要执法机关根据不同情况做出判断。

在现实中，一些位居金字塔塔尖的头部主播，在直播带货中具备多重身份，由于流量巨大，其在市场中占据明显优势地位，绝不只是扯着嗓子吆喝的荐货角色。一旦和平台、相关品牌方合谋炮制“最低价协议”，必然破坏市场公平。

还要看到，个别头部主播在直播领域，依靠拥有强悍的话语权、强大的定价权，要求品牌做出“二选一”等要求。如果不依法规束这种非同小可的市场支配力，带来的危害显而易见。

可能有人认为“最低价协议”方便了消费者，是为消费者谋福利，但要知道最低价是相对的，随着市场的变化，价格也发生着变化，如果不能随行就市，“最低价协议”可能就成为套住企业的枷锁，成为排除竞争的工具，最终受害的还是消费者的利益。一个不容回避的“潜规则”是，头部主播放出话的全网最低价，是否真正让消费者受益，也显得颇为暧昧，不可全信。

故此，杭州司法部门剑指“最低价协议”，值得点赞。如果任由直播电商从业者乱来，只能是个别主播赚得盆满钵溢，而消费者能否获益则是未知数。同时，市场秩序受到破坏，品牌方利益受损。

还应看到，相对于虚假宣传卖假货等问题，“最低价协议”显得较为隐蔽，而平台、头部主播以及品牌方为了规避法律风险，同样不直接签订“最低价协议”，而是采取较为模糊的手段来达到“控价”之实。有业内人士透露，“底价协议”普遍存在，“有的时候只是说法不一样，可能合约并不叫底价协议或二选一等。”这就给监管部门带来了监管难度。如何精准监管、依法出击、有效震慑，需要相关部门密切联动，实现更有力的执法效果。

不容忽视的是，“最低价协议”频现，也与一些平台推波助澜，乃至直接操作有关。为了更大程度遏制乱象，直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等要尽到该尽的义务，不可打法律擦边球。

直播带货方兴未艾，头部直播尽享红利，无可厚非。但是，不能破坏直播生态，不能违反法律规定，如果一味玩挟“粉丝”以令品牌的危险游戏，沉溺于无序变现话语权，甚至左右通吃——既打品牌的主意，又打“粉丝”的主意，到最后只会失去“粉丝”信任，也会被品牌商抛弃，这样的直播带货之路必然走不远。

（责编：赵珊）