从白酒到咖啡、巧克力，社交货币变了

茅台与瑞幸咖啡、德芙巧克力先后推出联名款，让品牌营销有了新的解法，这波舆论热度至今不退。多少年来，酒企相关行业都在力推白酒年轻化，但没想到，最终“年轻化”是以这样的方式实现。

是的，社交货币变了。前一段有媒体通过梳理一些市场报告提出，“年轻人已不爱白酒”。2016-2021年，我国白酒产量从1358.40万千升减少至715.60万千升，同时白酒企业从2017年的1600家，下降到2021年的960多家。这个结果可能受多种因素影响，比如反腐，比如疫情，但90后、95后的白酒消费比例远低于更年长群体，却是实实在在的日常观感。

正在形成的新社交场景，是徒步、跑步、骑行、登山、飞盘、撸铁等运动；正在兴起的新消费场景，则是“围炉煮茶”“City Walk”“沉浸式体验”等一系列“氛围感”消费。浏览一下近些年、尤其是疫情后大量涌现出的新社交方式会发现，没有任何一个场景提供了白酒嵌入的空间，甚至“酒局”这一固定组合，都被重新文化编码，变为了“奶茶局”“观影局”“中药养生局”。

上述新消费与社交模式的核心指标，是情绪价值和内心舒适度。而高端白酒叙事中所蕴含的等级感，酒桌酒局文化中所区分的“甲方”“乙方”，“上位者”“下位者”，则恰好与前者构成深层冲突。社交货币从白酒转向新零售品，社交场景由酒桌舞场转向运动场景，指向已经非常明显：年轻人社交正在“去甲方化”。年轻人喜欢的社交不再服务于一个甲方角色，而是一种更舒适的分享模式。如果是谈事，那么每个参与者都能在这当中高效利用时间，精准找到事情对自己的意义；如果是娱乐，那么同样，每个参与者也应该在这当中获得“我”的舒适，而不是作为一个客体或工具，服务于某个“谁”。

现代化走向成熟，必然会让人们对“何谓好的人生”进行再定义，一种自主性生活会被强调。以互联网为基底的生活方式与社群形成方式，也会让平等性、扁平性、去中心的理念内化，沉淀为这一代人的基本思维。当年轻人将白酒排斥在社交之外，是在用上述思维重新评估被动承袭的传统；而茅台放下身段热情与时尚快消品互动，其实是在争取一条捷径、形成新的文化叙事，以便尽快通过新一代消费者这个“评估”的闸门。有论者认为，这两次联名，赚了的是咖啡和巧克力，陪跑的则是茅台——如果和它传统的高端消费市场和消费规模比。其不知，后者可能正怀着一种忧患感布局未来。

社交媒体上有一个关于饭局的“梗”：“等我上位了，饭局都给我干咖啡”“敬咖（啡）打圈”“主打一个极度清醒不出丑态”。“上位”二字，也许正映射着新一代人掌握消费主流的预期。今天的网络已没有传统的批评，只有造梗和刷梗，看起来是游戏，其实已经内含着“不和你玩了”的决绝。从这个角度看，储备和兑换新世界的“货币”，已经是一些传统行业的当务之急。

（责编：赵珊）