国产品牌要真正长红，不能只靠“价廉”

众多国产品牌加入“79元套餐”直播“抱团取暖”。日前，网络主播李佳琦在直播间言论引发争议，关于国货彩妆品牌花西子“一支眉笔79元”贵不贵，也引发广泛讨论。与此同时，其他多个品类的老牌国货一反低调，抱团互动并以低价实惠在近期迎来高光时刻。据媒体不完全梳理，近日包括蜂花、鸿星尔克、天府可乐、郁美净、莲花味精等多个国货品牌在直播间中进行品牌联动和产品互卖，部分还推出“79元”热点同价位套餐。其中，包括天府可乐、郁美净等品牌的董事长还现身直播间和网友互动。

多家国货品牌抱团营销，从“抓眼球”和要流量的角度，这种营销方式是成功的，效果非常明显。比如，9月11日当晚蜂花在直播平台的销售额超2500万元；9月13日鸿星尔克在直播平台的销售额环比增长15至20倍；天府可乐线上单店销量同比增加80倍……

这不是国货品牌第一次在网络直播中“大放异彩”。比如，鸿星尔克在2021年一度被网友们“野性消费”，销售业绩猛翻数十倍。然而好景不长。据公开信息显示，不久后鸿星尔克网络账号便明显掉粉，线上线下销售额均回归常态——如果能够持续火爆，这次也未必需要参与抱团营销了。这一现象，也再次提醒国货品牌需要注意“抱团营销”背后的某种路径依赖——过度的情怀消费和“低价”策略带来的营销盛宴，其热度只是昙花一现，并不能为品牌的长远发展注入持续动力。这一波“流量大潮”过去之后，品牌要如何留下消费者？

实际上，此次抱团营销发生在花西子“一支眉笔79元”的价格争议之后，它所利用的也正是部分消费者的价格敏感。从营销效果看，显然很多消费者喜闻乐见，因为它正暗合了长期以来消费者对于国货品牌“物美价廉”的心理预期。国货品牌靠流量“出圈”，固然值得肯定，但是，这背后有一个需要注意的问题：国货品牌全等于“物美价廉”，这种思维定势是否会桎梏国货品牌向多元化竞争的层次发展？可以说，每一次打着“物美价廉”的旗号所获得的营销成功，都在强化这一追问。

应该看到，“物美”与“价廉”只能是一种相对的平衡。如果不断强化国货品牌“物美价廉”的标签，这对那些追求更高价值和质量，从而在定价上也相对更高的国货品牌，其实也有些不公。“物美价廉”的产品固然值得肯定，但也不能因为价格问题就把另一些品牌从道德的角度就打入另册。

过去，价格战是国货品牌难以摆脱的宿命。由于同质化严重，行业只能不断压低上游成本做低价竞争。而打破这一恶性循环的关键在于产品创新。某种程度上说，在全球市场的竞争中，中国商品也应该走出对“物美价廉”的迷思，更多从质量的角度去获得市场的认可，如此才能真正在全球商品的价值链条中占据更高的地位。

正如专业人士所指出的，当前，消费者变了、渠道变了，大家对于产品的需求也变了。不少过去风靡一时的国货品牌，靠着如今在偶然的机会下激发人们的情怀才能阶段性翻红，足以说明很多问题。这不是说“物美价廉”不再被需要了，而是说在如今的市场经济中，一件商品要占领市场，持续赢得消费者的信赖，是一项综合性的长期考验，需要在价格、质量、技术、供应链和长期的品牌建设中持续保持有竞争力的市场水准和应变能力。

对任何产品来说，“物美”都是赢得消费者的不言自明的基本要求。在做好质量之外，国产品牌要真正长红，还需要更多方方面面的进步，不能只靠“价廉”这一招打天下。（重舟）

（责编：赵珊）