00后“上岗整活”？请慎用“娱乐化”这把双刃剑

近日，“北海舰队”“中国航天科工”“中国军工”等多个官媒玩梗引热议，#00后上岗官媒画风就变了#的话题也随之登上热搜。对此，有网友评论：“00后剪辑，90后审核，80后向70后解释。”其中，“中国军工”以“谁再胡说八道，就给他一电炮”这句歌词为背景音乐发布的抖音短视频，点赞量超130万，互动量较以往大幅提升。

暂且抛开话题本身对“00后”群体打上的刻板化标签，不可否认，适度的“娱乐化”有助于吸引受众，增加目标群体对主流媒体的关注度。然而，如此戏谑化的表达、对网络热梗的追逐与模仿，在引起狂欢的同时，其所隐含的负面效应也不容忽视。需要明确的是，数据指标高并不等于传播效果好。一直以来，破除“唯流量论”已被多次强调，但面对流量所带来的诱惑和压力，实现这一目标仍然道阻且长。

由于政务新媒体兼具政务性和媒体性两种属性，如何在内容繁杂、种类多样的内容红海中吸引大众有限的注意力，以及如何在运营过程中把握严肃性与娱乐性两者之间的平衡，从而让政务信息以恰当的方式被更多人看见、理解和支持，成为政务新媒体所面临的关键挑战。

一方面，社交媒体影响传播生态之变，使“娱乐化”在政务新媒体中的运用具有可行性。而算法推荐技术作为平台的新型“把关人”，掌握着可见性机制运作的支配权。在算法的逻辑支配下，粉丝量、点赞量、评论量、转发量等数据指标成为影响传播范围的关键因素，趣味化、情感化和带有夸张色彩的“娱乐化”表达方式也因此成为吸引关注、攫取流量、提高可见性的捷径。

另一方面，量化指标评估工作效果之压，使“标题党”在政务新媒体中的运用难以被扼杀。当前，不仅账号自身的各项数据会被公开显示，以这些数据为依据构建的年度、月度、周度排行榜，成为了所谓传播效果的直观表现。由此来看，数字技术引发的量化革命将影响内容生产者的生产动机。具体而言，受众群体对发布内容所持有的态度被简化为一条条流量数据，量化指标成为评估工作人员的标尺，他们由此具备了利用“娱乐化”获取点击量的强烈动机。

尽管政务媒体的“娱乐化”转向这一尝试在主客观条件上都具有相当程度的合理性，但不能因此便对其中所蕴含的风险与危机视而不见。

一是可见与可信的矛盾。倘若内容生产者对“娱乐化”表达方式产生依赖，甚至是滥用，将致使政务新媒体与专业、严肃、有深度的报道渐行渐远，甚至背道而驰。这种情况下，其所代表的官方形象与权威也将因此遭受一定程度的消解。如若减少“娱乐化”表达，可能会导致流量数据的大幅下跌，这也不利于专业优质内容的传播。因此，如何解决可见与可信的矛盾，在于通过高超的写作、拍摄或剪辑方法等将报道变得引人入胜且与受众息息相关，而非简单地转向“娱乐化”风格。

二是娱乐与严肃的矛盾。内容生产过程中的“娱乐化”信息能够通过施加快乐与满足感，来提高传播的效果。但对“娱乐化”信息过度放纵势将造成社会风气之浮躁浅薄。倘若在公共领域有限的话语空间中充斥着大量“娱乐化”信息，将致使人们被许多较为极端、情绪化的内容所包围，沉浸于浮于表面的快感，而缺乏对现实社会的深度理性认知与思考。在此基础上，严肃话题本身可能不再严肃，转而被泛娱乐化的符号所消解。

当前，数字技术的飞速发展和传播环境的急剧变化使政务传播数字化转型迫在眉睫。但一味向商业化媒体靠拢，将“娱乐化”视为制胜法宝，无异于以其他媒体之长攻己之短。凭借“娱乐化”所获得的热度又能持续多久呢？政务新媒体需慎用“娱乐化”这把双刃剑，明确“娱乐化”的适用范围、适用对象、适用程度，从而在娱乐与严肃的两极中取得平衡与稳定。

（魏子一）