探店还是广告，先要讲清楚

“达人探店”“达人种草”“达人体验”……从5月1日起，随着《互联网广告管理办法》的实施，这类短视频被明确属于互联网广告，必须标明“广告”字样，不得误导消费者。

所谓广告，就是收钱说好话，只要观众对此心知肚明，被误导的可能性就会大幅降低。然而，很长一段时间以来，一些短视频博主明明和商家有利益勾连，却还打着中立客观的名义假装探店，无疑是一种欺骗行为。《互联网广告管理办法》的实施，显然就是在对此做法说不。

公众对广告并不陌生，除了扩大企业和产品的知名度、美誉度，有些广告确实也能够服务消费者，有利于买卖双方的高效对接。不过，怕就怕不知广告是广告，本以为博主是替自己筛选商家，实则对方是在有偿宣传。这样做，故意模糊了广告的属性，有利于消费者接受，只要操作得当，完全可以花小钱办大事，迅速引来一波客流。可如果反过来想，其中又有难解之处——既然价廉物美，恐怕早已口碑相传、人满为患，又何须找博主带货呢？如果产品本身缺乏市场竞争力，而收了钱的博主又只能吹得天花乱坠，那么慕名而来的消费者，恐怕大概率是要踩坑。

自媒体如此发达的时代，商家自己注册一个账号进行宣传毫无难度，之所以要找那些大V博主，为的就是他们的流量，这本身并无不妥。那些坐拥数万粉丝的博主，为了流量变现的需要，同样也有与商家“亲密接触”的动机，所以双方一拍即合。其实，只要不涉及虚假宣传，双方愿打愿挨也无妨，尤其是在标明广告的情况下，观众自然会在心里打个折扣。然而，如果故意模糊真实性和商业性之间的界线，就是在主动利用粉丝的信任牟利，法律上有风险，道德上也站不住脚。广告法第十四条、《互联网广告管理办法》等法规明文要求，这种通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式推销商品或服务，应当显著标明“广告”。简言之，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

从可操作性上而言，识别广告又是不容易做到的。《互联网广告管理办法》要求，类似探店、种草类的短视频，只要同时附上链接实现跳转购买，就必须标明“广告”字样。事实上，附上商品链接的几乎全是广告，但没有链接的也不能排除是广告行为。尤其是在新规实施后，由于担心可能承担连带责任，很多博主也许不再直接附上链接，但可能通过其他方式暗度陈仓，从而规避监管。但不得不说的是，相比于过去那种做法，今后打擦边球的门槛显然更高，对不法行为的威慑力也会更大。进一步说，要想从根本上规范互联网上五花八门的广告行为，还需要平台方切实负起主体责任，同时也要不断完善相关法规，加大对虚假宣传甚至以探店为名进行敲诈勒索等行为的打击力度，从而更好地保护消费者与商家的利益。

宋鹏伟