明星代言必须遵守这一硬核要求

明星代言要被套上“金箍”了。据报道，北京市市场监管局近日发布《北京市明星广告代言行为合规指引》。指引要求，明星本人代言商品前应当“充分使用”，保证使用时间或使用数量，保证足以产生日常消费体验，不应“象征性购买或者使用”。

明星本人代言商品前应当“充分使用”，这一“硬核”规定，深得人心。原因很简单，它直击代言积弊，瞄准长期备受诟病的“未使用却代言相关商品”等乱象。

未充分使用相关商品却代言，很荒唐。打个比方，你是秃顶，却头顶假发代言洗发水广告，不是很可笑吗？再比如，你是男生，却代言卫生巾广告，这不是开国际玩笑吗？很显然，对这样的广告代言人，广大受众不可能待见，会厌屋及乌，连他（她）所代言的商品、商品所属企业都一并排斥。

代言未曾使用过的商品，不只是违反商业伦理，还涉嫌构成商业欺骗。一个最简单的道理是，你没用过这个商品，怎么知道它的效果如何？未真正弄清楚它的实际效果如何，就大肆鼓吹，这不是忽悠消费者吗？

广告代言，钱好赚，但不能乱赚。“君子爱财，取之有道”，既然想代言某商品，就要先用一用，看看效果如何。如果真有效果就代言，没有效果或效果不佳，就不用代言，否则容易引火烧身。

其实，要求明星本人代言商品前应当“充分使用”，并非高要求。此前，市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见 》指出，明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。广告法对此也有明确规定。换言之，代言商品前应当“充分使用”，只是底线要求，要求明星做到这一点，合情合理，合规合法。如果明星做不到或不愿意，那就不要代言。

一般来说，明星代言会有号召力，普通民众，特别是他们的粉丝往往冲着对明星的信任，购买他们所代言的商品。在这个过程中，明星尤需对他们所代言的商品质量负责，对粉丝对受众负责。

如果只想着把代言费装进口袋，商品出了事也不管，商品名不副实也不顾，那就打错了算盘。在广告代言上，不能闷声发大财，更不能昧心发横财。

值得一提的是，北京的这个规定还指出：明星代言不光要用过才代言，还得充分使用，不能象征性购买或者使用，“确保宣称的功效等内容与实际体验相一致”。这不是简单提醒，而是硬性约束，对于明星来说，在代言时要擦亮眼睛把准脉，要遵纪守法绷紧弦。正所谓“小心驶得万年船”，守住底线才不会事后被动，因不良代言而落得声名狼藉。 ( 秦川)