“用过才代言”是广告规则的理性回归

《北京市广告发布行为合规指引》日前发布，对广告活动中的代言规则、审查管理等一系列热点问题进行了厘清。其中，“没用过产品不能当代言人”的相关表述引发广泛关注。

应当说，“没用过产品不能当代言人”，不仅是广告代言应当恪守的伦理底线和基本常识，更是商业行为应当遵守的基本准则。代言人应约为某品牌背书，起码得对相关产品或服务有过切身感受，此乃连三岁孩童也应当明白的简单道理；代言当然可以“来自代言物高于代言物”，但前提是对代言物质量有过亲历体验。相对于“没用过产品”的代言人“把稻草说成金条”的满嘴跑火车，确保“用过才代言”当然是广告规则的理性回归。

现实中，人们对“有了钱什么都敢吹”的代言明星，早已司空见惯见怪不怪。君不见，不少明星对所代言产品或服务就算一无所知，也敢吹得天花乱坠，每每让消费者“被骗子骗了，还要替他们数钱”。有论者将此归咎于明星缺乏责任意识抑或存在道德缺损。其实，地球人都明晓，殊途同归的原因在于，由于代言规则没有“没用过产品不能当代言人”的预设条款，致使代言人没用过产品照样敢当代言人，误导甚至欺骗消费者。此番规范代言行为，使出“没用过产品不能当代言人”杀手锏，既可谓有力回应了舆论期待，也堪称对市场秩序的必要引导和规则理性的拨乱反正。

应当承认，近年来广告代言领域治理从未止步。《广告法》早就明确，代言人“明知或者应知”广告虚假仍予推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任；相关部门也曾联合发文，对明星广告活动进行了系统规范。现实尴尬的是，代言翻车者依然“年年岁岁翻相似，岁岁年年人不同”，而最后真正被追责者少之又少。究其原因正是在于，相关监管仅仅满足于个案查处，治的是“标”，对现行规则设定“模糊地带”之“本”，却未有根本措施跟进。相对于既往治标不治本，“没用过产品不能当代言人”显然属于广告治理理性回归。

话说回头，“没用过产品不能当代言人”只是原则规定。确保“用过才能说好”，关键是把规则落在实处；将规则落在实处，前提是将原则规定具体细化。比如，对不同代言标的物而言，用什么方式体验多长时间，才能给出合理评价难有统一标准，还得结合实际做出细分。总之，“没用过产品不能当代言人”规定是一码事，规定落地生效又是一码事。新规能否说到做到，公众不妨拭目以待。（陈庆贵）