理论传播如何避免无效传播

无效传播是指传播主体传播的信息没有被受众接受或者很微弱地接受，几乎没有产生有效反应的传播。无效传播看似荒谬，但却是当前理论传播中客观存在的一些现象。无效传播大体表现为以下几方面：一是传播主体自己没有学懂弄通理论，照搬照抄政治文本或讲话精神，不能与生活实践和时代相结合，导致传播话语照本宣科、人云亦云，难以被受众接受。二是传播模式比较古板单一，呈现说教式信息单向输出模式，难以准确生动地抵达受众心里。三是传播内容精英化，话语表达习惯用精英话术，没有转换为大众熟悉的日常话语，受众觉得晦涩难懂、枯燥无味，因而无法接受。无效传播不仅浪费大量人力物力财力，而且最为关键的是导致党的创新理论不能很好地传播给受众。在推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”进程中，拉近理论与受众之间的距离，传播好党的创新理论，破除无效传播困局，亟需在以下几方面下功夫。
　　一是强化人才保障。培养高素质、高水平的理论传播人才是增强理论传播建设的一个极其重要的前提。理论传播人才不仅要有较强的理论功底，而且要对党的创新理论大众化的重要性有足够的认识。习近平总书记2020年1月19日在云南艾思奇纪念馆考察时指出：“我们现在就需要像艾思奇那样能够把马克思主义本土化讲好的人才。我们要传播好马克思主义，不能照本宣科、寻章摘句，要大众化、通俗化。”艾思奇毕生致力于马克思主义在中国的传播，为马克思主义在中国的传播事业作出了重要贡献。他的《大众哲学》之所以广受欢迎，最大的原因就在于他能用自然、亲切、朴实的文风，把晦涩难懂的哲学理论通俗化、大众化。因此，只有有了理论传播人才，才会生产出优质的理论传播内容。强化理论传播人才队伍建设，一方面，要下大力气加强对理论传播者的培训和教育，提高其政治素养，提升其业务水平，增强其工作积极性和责任感，努力打造传播本领过硬、敢于创新、能打胜仗的理论传播人才。另一方面，切实通过激励、考评等方式，促使传播者苦练内功，锤炼远大的理想信念、丰富的人文情怀，提升讲好中国故事的亲和力、感染力、阐释力。只有这样，才能造就一批具有较强理论传播意识和能力的理论传播人才，建立起一支适应新时代发展要求的、高素质的党的理论传播队伍，把党的创新理论真正讲“活”、讲“火”。
　　二是树立受众思维。避免无效传播的关键是树立受众思维，即把传播主体的思维转换为受众思维，树立理论传播的供给侧思维。任何传播主体都要面对各式各样的受众群体，传播主体要对受众群体的接受方式、能力进行全方位考察和定位，进而确定适应受众需求的传播方式。伴随着社会的发展，受众接受信息的需求会不断发生变化，理论传播也必须与时俱进。传播主体要树立理论传播的供给侧改革意识，遵从受众接受信息的新习惯，以受众的实际需求为导向，以受众急难愁盼的问题为着力点，在改革创新中不断完善和超越自我，唯有如此，才能更高质量地满足受众需求，不断提升理论传播的力度与效果。
　　三是革新传播话语。全媒体时代，受众接受信息的方式、偏好等都发生了变化，生硬的说教式信息已经无法吸引受众的注意力，很难实现理论传播的最终目的。精彩的中国需要精彩的讲述，因此，革新传播话语，构建符合时代需求的话语传播体系，解决“怎么说”的问题迫在眉睫。新时代，革新理论传播话语，一方面要把“晦涩难懂”、“高深莫测”、缺少亲和力的学术性话语转化为通俗易懂、简单朴实的话语，拉近传播主体与受众的距离，这对于将博大精深的理论“讲活”“讲透”至关重要。比如，“星星之火，可以燎原”“不管黑猫白猫，能捉住老鼠就是好猫”“系好人生第一粒扣子”等生动易懂，人民群众能听得进、记得住、传得开的话语，展现了我们党在理论话语方面的智慧，为做好理论传播提供了极好的范例。另一方面要把以说教为主，严肃性大于灵活性的政治话语，转化为讲述有温度、有细节、有情节的具体案例或生动的故事，实现“从小往大讲”“从下往上讲”的转变。让受众在听鲜活的案例和生动的故事中恍然大悟、悟透理论的深刻内涵，从而达到寓教于乐、润物细无声的目的。
　　四是创新传播方式。理论传播要避免无效传播还要在传播方式上下功夫。近些年，随着信息技术的飞速发展，数字化转型已成为信息传播的重要助推器。传播主体要密切关注网络信息化时代传播技术发展的新趋势，创新受众喜闻乐见的传播方式。从呈现方式来说，实现从单一传播向多样传播转变。传播主体要积极转变传统思维观念，充分利用新媒体的优势，在守住理论自身政治方向的前提下，把大理论放在新形式的载体中，用短视频、图片、微电影、动漫等多种新媒体传播形式，推出充满时代气息、让人耳目一新的新媒体产品，让当下的时事和党的创新理论以受众能听得进的形式“飞入寻常百姓家”。从技术手段来说，要实现传播主体与受众之间的交流互动。随着信息技术的发展，智能技术的运用成为传播形态创新的重要方式。传播主体要充分利用虚拟现实（VR）、视频直播、全息影像等先进的信息技术，使信息立体呈现，让受众全身心沉浸在理论传播的氛围之中，从而充分调动起受众的触觉、视觉、听觉，实现与受众心灵的碰撞、情感的互动。可以预见，传播方式的创新将是一个永无止境的过程，传播主体只有顺应科技革命的趋势，借助高科技为信息传播赋能，才能吸引更多受众，避免无效传播。
　　（作者系海南省中国特色社会主义理论体系研究中心特约研究员、海南省委党校哲学教研部副主任于凌炜）