《财米油盐》｜施展百亿“魔法”，世界杯“带货”值不值？

本届世界杯，由各大企业赞助商组成的“中国队”吸引全球目光！数据显示，中国企业为卡塔尔世界杯赞助13.95亿美元，折合人民币约100亿元，超过美国企业投入的11亿美元，位居世界第一。

国际足联预计，本届世界杯将吸引全球50亿人观看。全球顶级“IP”带来的顶级流量，意味着顶级“带货”机会，各类品牌自然都不想错过。

有的企业成为国际足联（FIFA）合作伙伴，比如阿迪达斯、可口可乐、万达；

有的是世界杯赞助商，比如百威、海信、麦当劳、蒙牛、vivo；

还有的是区域赞助商，比如来自中国的BOSS直聘和雅迪。

还有不少企业通过赞助球队和球星来吸引热度，比如现代、宝马、上汽名爵(MG)等车企，以及伊利、荣耀等品牌。

身处全球化时代，品牌重金“出战”世界杯，绝非一时头脑发热，而是事关布局全球市场的“出海”大计。从2009年首次参与，到如今总赞助额全球第一，中国企业在世界杯赛场，已经走过十多年。

有数据显示，作为近两届世界杯的“金主”，五年来海信的海外收入占比从不足20%上升到了41.3%。同样“参加”了两届世界杯的蒙牛，今年上半年海外地区营收同比增长超过了74%。

清华大学五道口金融学院体育金融研究中心总监王浩羽对人民网《财米油盐》表示，世界杯中国赞助商的数量和金额增长主要有两方面原因。一方面，中国企业具有参与全球品牌竞争的实力与需求，世界杯是企业“出海”营销的重要选项；另一方面，世界杯的中国观众稳定增多，企业参与世界杯营销对本土市场价值同样巨大。

“我认为大多数官方赞助商品牌的营销都可以说是成功的，因为世界杯营销是个非常大的系统工程。”在王浩羽看来，整体来看，越长期的赞助营销越容易成功，越短期的或等级越低的赞助营销则越可能会失败。

他同时指出，参与世界杯广告投放的企业在营销效果上千差万别，主要是企业在配套营销上的表现不尽相同。因为世界杯赞助只是第一步，获取赞助权益之后，如何最大程度使用并进行商业转化，才是每个赞助商企业最应该思考的关键问题。

“中国品牌要想成长为全球大品牌，这是必经之路。”王浩羽说，对于布局世界杯营销的中国企业而言，无论是“砸”重金成为官方赞助商，还是采取短期“伏击”营销，都应该充分认识体育营销的价值，了解其中的机会和风险，在实践中不断磨练创新。

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