"熬夜水"爆火背后："种草"营销暗藏"灰色地带"

“没有过不完的早，只有熬不完的夜”。近日，一瓶单价近20元的“熬夜水”引发网友争议。

凭借奇特的名称和包装，经过各路网红达人带货“种草”，“一整根”熬夜水一经上市就吸引大量年轻人的眼球，一些地区线下门店甚至“一根难求、货架全空”。该产品配料表显示，其使用人工种植五年以下人参，每瓶含量不超3克。在媒体关注之下，其“硬核大补”的卖点很快惨遭行业人士“打脸”：“人工种植5年以下的小人参效果甚微”“100g人工参仅价值三四十块”……

从“流量密码”到被质疑为“智商税”，“一整根”仅历经了短短数十日。这种尴尬并非个例。近些年，在新消费浪潮中，各式各样的新品牌如雨后春笋，“你方唱罢我登场”。细究这些品牌的“爆火”路径，其中不乏“种草营销”“网红带货”的身影。

“种草”，可以理解为普通消费者以分享自身经历的方式开展商品营销或推介活动。人民网财经调查发现，“种草”营销满足了年轻人更高效、精准的消费需求，但同时，不少广告营销躲在“好物分享”“生活经验”身后，虚假宣传、误导性消费屡禁不止。涉及品牌、平台、营销、网红等多方主体的“种草经济”产业链暗藏“灰色地带”，行业标准、管理规则等仍待进一步厘清。

“种草”火爆  21秒软广视频标价可达60万元

某电商平台数据显示，在刚刚过去的“618”活动中，国内一款主打控油蓬松的头发喷雾产品销售额同比增长超500%。“太神奇了，我看博主喷完这个喷雾头发立马就蓬起来了，太适合我这种‘油头’少女了，‘冲’它！”大学生小奕是一名深度“种草”爱好者，她告诉人民网财经，自己平时购物之前习惯通过社交平台搜索词条来了解产品，“刷视频、看帖子都能顺便购个物。”

在互联网上，品牌营销“种草”模式颇受欢迎。特别是像小奕一样的“网络原住民”，更容易信任来自社交平台的分享式信息，成为受“种草经济”影响的主力人群。

中信证券研究报告显示，有64.3%的Z世代（1995-2009年间出生的一代人）在购物时会受到“种草”推荐影响。艾媒咨询数据显示，68.0%的用户会接受“种草”，其中对于被“种草”的商品，70.7%的用户会根据实际情况购买，26.2%的用户几乎都会购买。

“‘网红’、明星们拥有大量‘粉丝’，可以直接引领了‘种草经济’潮流。‘种草’营销以分享体验作为主要形式，避免了直接的功利性宣传，更容易让人相信。”在北京工商大学法学院教授吕来明看来，“种草”介于广告与内容分享的交叉地带，“网红”们的“种草”能力，实质上就是商品或服务的营销能力。

这种能力，正在被更多品牌方视为营销“利器”。MCN机构型星有范CEO魏星告诉人民网财经，相比在报刊、杂志、电视中投放的传统广告，“种草”营销资金投入更少，转化链路更清晰，整体性价比更高，这也使其成为众多新品牌打入年轻消费群体的首要选择。

据另一家MCN机构创始人田亮透露，按照目前的市场价，一名粉丝量级在50万左右的美妆博主，商单定价一般在6-9万元。

某营销服务平台显示，近期因健身操爆火的艺人刘畊宏凭借7152万粉丝，一则21-60s软广视频报价达60万元。粉丝超350万的“网红”张辉映，一则21-60秒软广视频，标出一口价78500元。

魏星透露，以“种草”视频为例，品牌方看中完播率和转化率，相比艺人明星的泛流量，博主拥有更高的垂类粉丝粘性和商业价值。“因此，在‘种草’平台上面，明星未必比博主值钱。”

“翻车”频频  “种草”营销游走“灰色地带”

90后雯子，自称资深美妆“成分党”。在她看来，社交平台的一些“网红”博主对产品成分的研究非常专业深入，她也会跟着学习。

“化妆品的火爆概念太多了，真真假假，花冤枉钱事小，遇上‘三无’产品，烂脸了就太不划算了。”雯子告诉人民网财经，去年主打抗老的美妆成分“蓝铜胜肽”火爆全网，相关产品价格不菲。“但我也看到有不少博主打假，说由于蓝铜胜肽太贵了，但又显色很淡，不少商家会加入蓝色色素，以次充好。”

“那么多‘网红’博主为‘蓝铜胜肽’打call，他们对产品的质量到底了解多少？”雯子的疑问的确值得思考。“种草经济”野蛮生长，过度“种草”和虚假“种草”屡禁不止。疯狂“种草”之后，可能是大规模的“拔草”。

据人民网财经梳理，在某平台搜索“蓝铜胜肽种草”词条，共出现800多条结果。但同时，以“蓝铜胜肽 踩雷”为关键词的帖子也多达500多条。

中国青年报去年年底的一项调查显示，近八成的受访者有被网络“种草”坑过的经历，而超六成的受访者认为护肤品、化妆品是网络“种草”容易踩雷的产品。

“‘种草’是个良心活儿，也是技术活儿。”魏星表示，就她个人观察，目前涉足“种草”营销的创作者，“约3成创作者存在‘无脑’推荐的问题，纯属把‘种草’当‘恰饭’工具。”

田亮指出，信誉度较高的大V、博主，背后往往有成规模的专业选品团队。在接手新品牌时，通常从店铺评价、市场口碑、外观颜值、产品售后等多方面综合考量，来决定是否帮该品牌“种草”。而这一点，显然是专门“养号”用来营销，或者规模较小的团队难以做到的。

“关于‘种草’营销，目前仍然缺乏明确、具体的标准或规则。”“种草”过程中的陈述与事实不符，到底属于虚假广告还是一般的虚假宣传，抑或是纯粹的表达失误？

在吕来明看来，自媒体时代，关于广告的认定应在传统广告媒介概念上进行扩张解释。他认为，应根据具体情节和事实来判定营销行为是否构成虚假广告。产业链上的MCN机构、博主等各方也应该按照《消费者权益保护法》《电子商务法》《民法典》等法律规定承担责任。此外，平台直接介入特定商品的“种草”营销时，也应直接承担责任。

走向合规  “种草”各方责任划分仍待明确

艾媒咨询数据显示，目前“种草”经济已达千亿元规模。2022年MCN机构数量超4万家，到2023年MCN市场规模将超过500亿元。

“种草”来势汹汹，除了提醒消费者睁大慧眼、“兼听则明”，还应该建立起更加完善的监管机制，切实保护消费者的合法权益。

目前，多地已开始加大对虚假宣传、误导性消费的打击力度。今年3月，美妆电商营销MCN机构趣摩文化因招募400名网红达人“虚假种草”，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元。

据行政处罚决定书（沪市监浦处〔2022〕152021002271号）显示，正雅齿科科技（上海）有限公司通过上述MCN机构随机招募400名流量博主在小红书APP上宣传推广其销售的隐形牙套产品。但经核查，相关博主在发布上述图文前和发布时均不是正雅公司隐形牙套的实际患者或者使用者，其发布的图文内容均是根据当事人的宣传文案虚假编撰的。

4月，江苏省市场监管局出台《商业广告代言行为监管执法指南》，将明星、网红“种草”等行为纳入监管范围，明确以“种草”等形式变相发布商业广告，其内容虚假、误导的广告代言行为属于违法行为。

魏星坦言，各大平台也在加强对违规内容推广和虚假营销“种草”的治理，通过保证金、售后保障等规定，推动相关活动更加合规化。

吕来明强调，“种草”营销仍有不少问题亟需明确。如，纯粹的商品消费体验和“种草”营销如何区分；“种草”出现不真实或构成虚假宣传时，各方责任如何判定；消费者如何维权，等等。

对此，吕来明建议，应尽快确认“种草”性质判断以及构成广告的具体标准；同时，加强落实对虚假“种草”的直接当事人，即相关“网红”、博主的责任追究；还应建立信息共享和失信惩戒机制，对于虚假“种草”行为，及时采取必要措施，并予以实名公示。

而对于委托他人从事虚假“种草”的品牌方，应当依照《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》的规定予以处罚，造成消费者损失的应当承担赔偿责任；构成欺诈的则应当承担惩罚性赔偿责任。（应受访者要求，文中小奕、田亮均为化名）

（实习生武师宇对本文亦有贡献）