赢在款式输在品质 小品牌渐成“弃子” 快时尚品牌发力高端化谋求新增长

消费潮更迭，快时尚生意变天。近年来，不少快时尚品牌纷纷败走中国市场，当消费者逐渐倦怠了赢在款式、输在品质的快时尚消耗品时，快时尚品牌集体谋求高端化发展，尝试突破快时尚困局。

H&M旗下快时尚品牌Monki即将退出中国市场，而其并非第一个做出如此选择的品牌。实际上，不少“平替”、规模更小的快时尚品牌都面临着关店、退出线下市场甚至退出中国市场的窘况。与关店退出不同的是，也有不少快时尚品牌试图通过发力高端线来破局。

平替品牌成弃子

近日，H&M 旗下快时尚品牌 Monki发布了闭店公告，宣布将于今年4月1日起正式关闭其天猫旗舰店。此外，Monki位于成都的中国最后一家线下门店也将于3月31日闭店。

据了解，近年来快时尚关店已成为常态。自2018年、2019年New Look和Forever21相继退出中国市场后，快时尚行业便加快了更迭的速度。ZARA 姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear也在去年年初宣布关闭线下门店，目前以电商平台销售为主。美国连锁服装品牌Urban Outfitters于去年9月关闭天猫旗舰店。优衣库旗下更平价的品牌GU在中国市场也迟迟不见起色，目前该品牌仅在少数城市开店。据不完全统计，快时尚行业年度开新店数在2017年登顶达到416家，此后三年增速一直为负，到2020年，新增门店甚至跌破了200家。

为何这些曾被寄予厚望的品牌不香了？ 业内人士坦言，新冠肺炎疫情对发达国家的企业打击较大，在此情况下品牌会把关注点放在主营项目上，先拯救业务占比较大的品牌，而销售额占比较小的品牌势必会成为“弃子”。

时尚领域专家张培英对中国商报记者表示，虽然每个品牌的服装风格有一定差别，但是基础款服装占比较高，还是难以摆脱同质化的困境。此外，随着年轻人消费品位的提升，服装性价比低、质量差、风格太过廉价的快时尚类已经无法满足他们的消费需求。

寻求高端化破局

快时尚品牌不再是香饽饽，小众设计师品牌、潮牌愈发受到年轻人的关注。根据时尚机构 Thredup 的报告，在千禧一代（指 1982 年以后出生的一代人）的受访者中，有 40％表示会停止购买快时尚品牌产品，Z 世代（指 1995年—2009年间出生的一代人）受访者中有 54％决定购买质量更高的产品。

在这种背景下，朝着高端化发展成为快时尚品牌谋求增长空间的新路。

在产品的设计上，走高端线的快时尚品牌也在极力摆脱同质化，通过少见的高级时尚造型、高端的面料等，与一般的快时尚品牌形成差异化竞争。

根据市场研究公司 Lectra 的报告，ZARA 和H&M两大头部品牌正在转向增加皮革和羊毛等高档面料的使用，以提升高端产品的占比。例如，H&M系集团旗下ARKET偏向使用有机可持续发展材质，能够多次回收；COS 多采用桑蚕丝、羊绒等高端材料。

同时，在品牌定位上，除了以 Z 世代、Y 世代（指1980年—1995年间出生的一代人）为主的客群成为重点外，新中产阶层也成为这些高端品牌的目标对象。在服装款式上，从正装到休闲装均有涉足，以满足都市白领的日常穿着需求。

能否重振辉煌

那么，发力高端线的快时尚品牌处境如何？中国商报记者了解到，快时尚高端线刚面向市场时，发展确实迅猛，但是近年来则有所放缓。以COS为例，据 H&M 集团数据显示，从2009年—2014年的6年时间，COS的销售额从1.32 亿美元增至6.25亿美元。 但到了2020年，其全球门店数却是零增长，到2021年更是出现首次下跌。

在张培英看来，当高端线风口来临时，越来越多的品牌开始瞄准高端基础产品市场，品牌互相抄袭的问题频现，导致产品的独特性逐渐减弱，同质化又成为不可避免的问题。同时随着民族自信感的增强，人们也不再把“穿国外快时尚”当作潮流，而是选择了国潮产品。

此外，快时尚品牌的高端线质量问题也屡遭诟病。消费者赵女士对记者表示，一些快时尚品牌高端线的产品价格相对较高，但衣服质量却并不好，有时候穿几天就开线。 据悉，一些所谓的高端线采用的面料供应商和代工厂，其实和快时尚品牌是一家。所谓更好的品质，或许只是作为店铺装潢和高昂租金的“陪嫁”。

但是为了实现突围，部分快时尚品牌高端线仍在不断开店。例如，今年3月，与H&M 同属于一家母公司的高端女装品牌&Other Storie 选择入驻三里屯太古里。2021年9月，ARKET中国线下首店落户北京三里屯。此外，记者查阅各品牌官网数据发现，COS门店数量近40家，Massimo Dutti门店数超80家。

对于高端线的快时尚品牌未来发展方向，优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠表示，高端线在经营策略和服务上要有清晰的定位，以保持高端线品牌的独立性。