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“这个火?我不看!”你有“热度排斥症”吗?

2022-09-09 13:31:49    人民日报中央厨房-思聊工作室

社交媒体上频繁投放的“种草”商品,偏偏不买;多个平台一致热推的电视剧,放放再看;一眼望去排队很久的“网红店”,暂不考虑......这些“症状”,不知屏幕前的你们有吗?

有意与文娱热搜、生活热点保持一定距离,这一习惯被网友戏称为“热度排斥症”。打开社交媒体,评论区对“热度”的“讨伐”还真不少。梳理下来,大概可以分为两类:一种观点认为,不少“热度”属于老生常谈的“四季歌”。从热搜上的“不要再熬夜”,到家族群里的时令养生秘方,类似内容定期就在互联网上发酵一波,试图吸引人们的关注。它们有的知易行难,有的缺乏科学依据。真要想参考、遵守,往往很难“得其门而入”。

还有一种热度,来自市场与算法的合力营销。本来声名有限的“爱豆”硬生生炒作成万众瞩目的“网红”;产品缺乏亮点、折扣难以服众的带货,却无孔不入地霸占屏幕;乏善可陈的影视作品,还能在各平台刷出清一色好评......有网友一针见血道:营销可以,但过度营销只会适得其反。这些名实不副的产品,一次次消耗着人们的注意力资源,一次次让人乘兴而来败兴而归。一些人索性与热度保持距离,“让子弹飞一会儿”,用时间来检验热度的成色。

既追赶时髦、不离大部队太远,又追求个性、彰显个人选择,恐怕是不少人面对社会文化风尚的微妙心态。父母、祖父母年轻时,看什么、穿什么、吃什么,可选方案并没那么多,变化周期也常受制于书报、电视的传播效率,可谓徐徐哉、悠悠然。想拗一把造型、追一次热度、领一回风潮,更依赖于口耳相传的口碑传播。应该说,“羊群效应”下对热度的追求,有其心理机制和时代背景的基础。

今天不一样了。洋洋大观的消费品类与选择种类超出前人想象,也超越了个体的认知极限,想要穷尽各种热点几无可能。社交媒体的兴起改写着心态的感受时钟,算法与商业的深度绑定,为消费带来巨大便利的同时,也让碎片化、圈层式、快节奏的流行文化渐成风潮。很多时候,看似是年轻人在自主作出选择,但在“哪个范围内选择”却有意无意成为一种商业安排。所以,时下的流行风潮,固有惊艳之作,但时尚轮回、冷饭热炒,甚至为赋新词强说愁也并不鲜见。

与此同时,普罗大众的媒介素养与权利意识也在不断成长。正是在这一背景下,所谓“热度排斥症”应运而生。广告主如何包装产品的“营销套路”不再神秘,互联网上“打榜”“冲热度”的基本操作日益公开,站在追逐时尚前沿的年轻人,有了更多的经验与主见。特别是随着“清朗”行动向纵深推进、互联网隐私得到法律保护、反对浪费深入人心,绚烂夺目却华而不实的“热度泡沫”被戳破,品质、口碑与性价比再次成为主导选择的关键词。反感过度营销、反对过度包装、追求简单生活的“减法”,成为更多人面对流量与热度时的直觉反应。

事实上,排斥热度的人们,并未放弃对生活的热情;厌恶流量的人们,更是崇尚货真价实的质量。从这个意义上说,排斥流量捧出来的“伪热度”,实际上是在呼唤产品的“体验度”、渴望内容的“深刻度”、期待服务的“温暖度”。这种呼声,应当为更多内容生产者、产品制造者所鉴。

这正是:

新作出街,新品上市。孜孜矻矻,广而告之。

营销过度,常引排斥。何为根本,常记品质。

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