国外奢侈品牌又刮中国风！中国元素为何这么红？

转眼间，中国农历新年的脚步越来越近了。

与中国国内不少商家推出带有虎元素的产品类似，国外不少奢侈品牌也以虎年为契机，适时推出大量带有老虎元素的特殊系列项目或产品，以吸引中国消费者关注。

比如，奢侈品牌Prada，推出“虎年行动方案”(Action in the Year of the Tiger)。

这一品牌将向中国绿化基金会(China Green Foundation)的“与虎豹同行”项目(Walking With Tiger and Leopard)捐款，以提高公众对中国保护野生动物和生物多样性的认识。

同时，Prada还邀请中国和国际上的艺术学生针对老虎进行个性化创作，将挑选出的优秀作品作为2022年特别项目。

本次活动中，Prada并没有重点突出老虎的形象，只是在其三角形标志周围进行了风格化。

春节期间正值北京冬奥会开幕。品牌Fendi借机推出滑雪系列产品，在一些夹克式外衣和裤子上饰有老虎纹案。

品牌Etro将梦工厂(DreamWorks)出品的动画片《功夫熊猫》中的老虎角色图案，印在其品牌下的围巾、毛衣、包包，甚至帽子上。

对于品牌Kenzo而言，老虎是其标志性元素，并且反复出现在其系列产品中。而Valentino则重拾其在1967/68秋冬季高级时装系列中设计的虎纹图案。

名表品牌Breguet也用上了老虎图案来装饰表盘。

瑞士名表品牌Breguet推出的虎年表。官网图

国外奢侈品品牌历来喜欢异域文化。近几年，中国元素越来越多出现在知名品牌产品中。

比如，2019年农历猪年，Gucci特推出“三只小猪”图案，除了登陆品牌的服饰、包包乃至腕表，同样在为客户打造的红包年礼中展露无余。

作为备受千禧一代消费者热捧的珠宝配饰品牌，Pandora在2019新年打造了锦鲤串饰。

“锦鲤”自古就被中国人视为吉祥之物，寓意留财不散，康泰吉祥。鱼又包含着对未来“年年有余”的美好期许。此款全新锦鲤串饰经精心设计，锦鲤身上鲜艳的红白条纹，均由手工珐琅上色。象征吉祥的锦鲤以腾跃之姿口衔钱币也同时包含了“鱼跃龙门”的美好祝愿。

Montblanc钢笔也曾推出生肖传说系列。其中亥猪限量版，银质笔帽上纯手工雕饰的亥猪图案栩栩如生；18K纯金笔咀上也镌刻惟妙惟肖的亥猪图案。圆锥形笔尾上镶嵌一颗璀璨夺目的红宝石，代表生肖猪的诞生石。

借中国春节，推中国元素初衷虽好，但也有国际品牌因不够深入了解中国文化习俗而“出洋相”。

比如，Nike 曾发布一双春节特别版运动鞋。左脚后跟上缝制了一个 " 發 " 字，寓意为 " 发财 "，右脚后跟上缝制了一个倒写的 " 福 " 字，寓意为 " 福到 "，看起来还不错。

不幸的是，" 發 " 和 " 福 " 合起来就成了 " 发福(变胖)" 的意思。

品牌 Givenchy 曾试图引用十二生肖猴也遭到嘲笑，因品牌选择了一个看起来像猴子的猩猩作为系列图案庆祝中国猴年到来。网友戏称：" 猴子猩猩傻傻分不清 "。

为庆祝中国春节，品牌Burberry也曾发布其经典的格纹羊绒围巾特别版。一条绣有中文 " 福 " 字的围巾寓意为 " 福羊贺春 "，红色 " 福 " 字大胆绣在了围巾一端。

这种做法不仅没有使中国消费者感到亲切，反而让大家产生了一种望而远之的隔阂感。微博上有评论说，不和谐的画风让围巾变得黯然失色。

国际奢侈品牌热衷“中国元素”的背后，是商家和品牌对中国消费市场潜力的重视。

贝恩咨询公司(Bain&Company)在其最新有关奢侈品行业的报告中强调，就奢侈品消费支出而言，中国消费者如今与欧洲人并驾齐驱，均为世界第二大客户群体，估计双方的市场份额约为21-23%，仅次于美国人(30-32%)。

预计到2025年，中国份额将上升至40-45%，成为全球高端奢侈品的主要客户。

第四届中国国际进口博览会在国家会展中心(上海)进行，参观者在消费品展区历峰集团展台了解展出的腕表。

许多奢侈品在几个世纪以来通过层出不穷的营销手段在欧美市场占据了无法撼动的地位，但如今想要在短时间内拿下中国市场，东西方文化差异使过去的营销策略成为空谈。这样一来，使用“中国视觉元素”吸引中国消费者的目光，就成为最直接也是最快捷的方式。

春节作为中国最盛大的传统节日，相比中秋节、端午节、元宵节，无论在民俗传统，还是审美文化方面，对西方人来说都更具辨识度，也更容易理解，因此每年春节成为奢侈品争相夺取中国市场的擂台。

然而，中国风虽好，却不能生搬硬套，商家和品牌发力“新老结合”“中西合璧”，满足人们对新消费的追求时，一定需注意分寸和节奏，避免过度营销给消费者带来审美疲劳。

(稿件来源：中国侨网微信公众号；ID：qiaowangzhongguo；资料来源：欧洲时报、新华社、搜狐时尚、海外网等；作者：马秀秀)