屈臣氏，这个冬天有点冷

周末傍晚，北京西四环的五棵松华熙LIVE人流涌动，下沉广场上热闹非凡，几十家餐饮店陆续有人进出，还有不少人在排队等位。

而占据着不错位置且店面不算小的屈臣氏却是另一番景象：门店内站着三四个店员，顾客仅有两三个。

你有多久没逛屈臣氏了？

“至少有一年了吧”“很久没逛了”“上个月去了趟北京三里屯太古里，找了半天才发现他家关了”……聊起屈臣氏来，几个90后你一言我一语。

对于不少80后、90后而言，屈臣氏是他们的成长记忆。这个用蓝白两色做基调、以售卖个人洗护产品为主的集合店，是他们曾经最爱光顾的地方。

但在如今商家“百家争鸣”的时代，新玩家不断涌入，行业内卷加剧，屈臣氏似乎已经掉队，难以跟上年轻客户群体的节奏……

1.偌大的店面，稀少的客流

“赔不起呀，关了好多店。”这是中国商报记者近几个月走访北京屈臣氏门店时听到最多的一句话。

今年下半年以来，北京的屈臣氏门店进入了集中关店调整期。6月，记者从屈臣氏北京新中关购物中心店店员处获悉，该门店由于合同到期不再续租，于6月底闭店。几个月过去了，目前该商场原屈臣氏店铺的位置仍没有新商户入驻。

“在精简店铺，关了好多店，我们这个店应该暂时不会关。”屈臣氏北京五道口购物中心店一名员工说。

“太古里的（屈臣氏）门店6月底就撤店了。”屈臣氏北京三里屯太古里的工作人员说。

“全北京（门店）一个月赔1000多万元，赔不起呀。现在线下生意不好做，三里屯店关了，合生汇店也关了，今年年底、明年年初北京还会陆续关店。”近日，屈臣氏北京朝阳大悦城店一名店员对记者透露。

当记者问及门店关闭后员工的去向时，屈臣氏朝阳大悦城店店员无奈地表示：“店撤了，我们也跟着撤了”。

对于在北京市场集中关店等问题，记者致电屈臣氏方面，但截至发稿，尚未收到回复。

此外，记者还致电北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司以及上海和广州的相关屈臣氏公司，但电话均无人接听。

曾经，凭借丰富的产品、贴身式的服务、连锁模式的快速扩张，屈臣氏成为不少年轻女性的“美妆启蒙”，还一度成为购买美妆个护产品的首选之地。

而现如今，那些撑起屈臣氏的力量还“冲不冲”它？

“我有一两年没逛屈臣氏了，以前还挺喜欢的。”来自北京的95后陈瑶（化名）说。

当被问及现在屈臣氏为何对她失去了吸引力时，她表示：“店里卖的网上都有，价格没有太大优势，而且不太喜欢凑单，屈臣氏现在总是两件或两件以上才有折扣。”

“以前是一进门，店员扎堆推销商品，现在是想咨询找半天也找不到人”“进去买了瓶水，所有店员全程在聊天，问了好几遍有没有人结账才有人搭理”……在某点评平台上，关于店员服务不佳、商品价格经常变动、推销现象严重的吐槽声音有不少。

此前，在微博有关“年轻人为何不再选择屈臣氏”的话题下，不少网友道出缘由，“屈臣氏还是那个屈臣氏，只是顾客的需求变了”“屈臣氏的议价权早已不如以前”“年轻人喜欢网上购物了”“年轻人的消费心理应该用心琢磨”“服务没跟上，现在新国货竞争激烈，年轻消费者眼光更高了”……

2.遇到“中年危机”

时间回到1989年，中国内地首家屈臣氏个人护理店在北京开业，它被视为内地保健及美妆产品零售业的起点，自进入内地市场后便“势如破竹”。而彼时电商行业尚未起步，以“个人护理”概念为主旨的屈臣氏可谓独占鳌头。

有强大的客流量自然也有成批的商品涌入，品牌商们纷纷把自己最好的商品摆上屈臣氏的货架，各大商场也将黄金位置留给了屈臣氏，可谓诚意满满。

正如屈臣氏在官网介绍中所描述的：“屈臣氏在中国内地逾500个城市拥有超过4000家店铺和逾6000万名会员，是大众所熟知的线下及线上（O+O）保健及美妆产品零售商。”

无论是门店数量和覆盖城市，抑或是用户基础，屈臣氏的这些数据足以令同行望其项背，但屈臣氏的财务数据却向外界宣告了一个不争的事实——屈臣氏在走下坡路。

近期，屈臣氏母公司长江和记发布了2022年上半年财报。这份财报显示，屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港元（约合83.34亿元人民币），同比下滑17%；取得息税前利润6.23亿港币（约合5.36亿元人民币），同比下滑60%。

不仅如此，纵观屈臣氏近几年的业绩表现也难言乐观。2013年，屈臣氏中国市场的业绩开始放缓，2015年屈臣氏内地市场同店销售额下降5.1%，并于2016年首次出现负增长。2021年，屈臣氏中国市场零售额达到227.70亿港元（约合189亿元人民币），同比增幅达14％。但其利润却在下滑，2021年屈臣氏中国市场息税前利润仅有18.08亿港元（约合15亿元人民币），甚至低于2020年低谷时期的19.52亿港元（约合17.36亿元人民币）。

曾经在街边和商场随处可见的热门店铺屈臣氏，如今门店数量也在持续减少。巅峰时期，屈臣氏以每年新开300家以上的门店数量推进。数据显示，2008年时，屈臣氏在内地的门店数量仅为410家，2011年突破了1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家，2020年突破4000家。然而，屈臣氏的门店扩张势头在今年上半年戛然而止。今年上半年，屈臣氏门店数量减少124家。有数据显示，截至今年6月，屈臣氏在中国内地的店铺数量为4055家。

3.线上囧途，线下尴尬

屈臣氏的“冷清”与美妆市场的“红火”形成了鲜明对比。近年来，随着“颜值经济”的崛起，我国化妆品行业实现了长足发展。

艾媒咨询数据显示，2021年我国化妆品行业市场规模达4553亿元，预计2023年可突破5100亿元。国家统计局数据显示，今年上半年，国内化妆品零售总额为1905亿元。

面对市场大蛋糕，抢先占据“有利位置”的屈臣氏为何走了下坡路？这或许与其发展战略失衡以及市场环境的变化不无关系。

在线上，随着宅经济的兴起与直播电商的火爆，消费者已很少有耐心去实体店购物，而早早布局线上渠道的屈臣氏似乎还没弄清楚新玩法。

“许多次买完东西结账时被告知要加员工的企业微信，或者在小程序下单，说是用云店下单更优惠，但我和一些外卖平台上的屈臣氏门店对比了价格，发现未必便宜，感觉套路有不少。”消费者史女士谈起此事来很是无奈。

在黑猫投诉平台上搜索“屈臣氏”可以发现，目前共有10062条投诉，其中关于屈臣氏线上小程序购物下单的投诉就不在少数。问题主要集中在线上下单遭遇不发货恶意退款、微信小程序未发货取消不了订单、配送不及时等方面，这些也在一定程度上反映出屈臣氏线上渠道的混乱。

此外，在今年年初的一场屈臣氏直播中，因为主播的不当言论，更是让以“服务”出圈的屈臣氏陷入舆论旋涡。业内人士认为，屈臣氏的“O+O”零售模式不应只是简单地在线上商城通过促销价、优惠券等方式获客，对于线上体验、服务顾问、配送物流等方面也有提升的空间。

在线下，屈臣氏的竞争对手越来越多。近年来，HARMAY话梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、嗨特购HitGoo等线下集合店、折扣店逆势崛起。这些新型店铺重视“颜值经济”，门店装修时尚且易引发视觉冲击，极会迎合年轻客户群体的消费兴趣。

同时，这些新型美妆集合店还通过网红营销和不断推广，吸引着众多爱好社交分享的年轻人拍照打卡，以此驱动消费。

与传统美妆集合店中的贴身导购服务模式不同，新兴美妆集合店多采用开放式、免打扰的自主购物模式，这一点也得到了年轻消费者的认可。艾媒咨询数据显示，消费者选择新兴美妆集合店的原因，52.7%是因为其导购不会跟从，购物体验自由舒适。

亿欧智库分析，新式美妆集合店运营中仍以流量为核心，实现从消费者购物前在线上“种草”，到线下门店体验促成购买、最终沉淀用户于私域刺激复购，形成流量闭环的过程。

市场从来不缺少竞争者。近年来，新锐国货品牌也在加速奔跑。完美日记纽交所上市、薇诺娜创业板挂牌、片仔癀化妆品拆分预谋上市，还有一大批在线上诞生的新锐国货美妆在路上......

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，从目前的情况看，屈臣氏最大的问题就是线下部分太“重”了。疫情之下，其业绩不可避免地受到一定影响。同时，作为一个老品牌，屈臣氏的组织体制也不太适应全渠道业务模式和创新的美陈思维，因为很多新的竞争对手是通过展示商品的陈列美学、产品升级来取胜的。

4.仍需自我救赎

每一个老品牌似乎都会面临求新求变的问题，屈臣氏也不例外。近年来，屈臣氏一直在调整业务布局试图挽回颓势。

在数字化发展方面，屈臣氏2017年在国内的3000多家门店上线“门店自提”“闪电送”等服务。2018年，开始推进“O+O”战略，又与菜鸟、饿了么、京东到家等平台合作拓展外送业务。同时，门店也融入了扫码购、AR试妆等应用技术。

在门店创新方面，从2017年起，屈臣氏开设了不少创意门店，其中包含G-next潮流店、彩妆概念店colorlab by Watsons、屈臣氏大药房等，这些门店集中在北上广深等一线大城市，且风格各异，有着鲜明的主题特色。2021年下半年，屈臣氏还尝试开启超级小店模式，部分新店只有10平方米，试图打入下沉市场。

不仅如此，屈臣氏还一直想“与年轻人玩在一起”，和阴阳师、梦幻西游、萤火虫漫展等热门IP进行了跨界合作。

但从目前的情况看，这些创新尝试似乎并未从根本上改变屈臣氏的窘境。

“我觉得屈臣氏想要翻身并不是那么容易，但也是必须要做的努力，可能还需要借助自己原先的一些品牌优势打一些情怀牌，最为关键的是线上线下渠道一体化发展。”盘古智库高级研究员江翰表示。

在庄帅看来，像屈臣氏这样的老品牌应该进行提升改造。首先，在店铺的陈列装修上应该更加符合年轻人的审美；其次，应该在供应链体系和产品结构上做出一些创新和调整，以满足消费者的好奇心和新鲜感；第三是营销创新，包括直播、短视频等营销方式的创新；最后，是组织结构的调整，不管是招聘的人员，还是店与总部间的关系、利益分配，都需要做出一些调整。

而对于如何“找”回失去的年轻人，江翰建议，屈臣氏要做好几方面工作：第一要引入更多的国潮品牌，更多地顺应新潮流；第二是要进行全渠道打通，再配合足够有效的营销手段，才有可能真正把年轻客户群体“拉”回来。

今天，线上线下全渠道融合、消费多元升级指向了终局，市场留给屈臣氏的时间还有多少？