舒肤佳卖香水 “嗅觉经济”胜算几何

9月6日20时，宝洁旗下品牌舒肤佳在线上官方旗舰店正式上线首批1万份香水。中国商报记者在舒肤佳的直播间看到，这款香水并不单独售卖，而是随售价为199元的洗护大礼包赠出，目前这款香水并无实际销售价格。

值得关注的是，今年7月，欧莱雅、资生堂等化妆品集团均向中国市场推出新的香水品牌，一场围绕“嗅觉经济”的战事已在巨头之间悄然展开。

试水“嗅觉经济”

9月6日晚，在舒肤佳直播间内，消费者询问香水的信息不断刷屏，主播一遍遍地回复着：“今晚上线的这款香水只是赠品，限量1万份，大家可以在购买礼包后自行查看是否有赠品。”

舒肤佳在官方声明中表示，9月6日上线的香水产品为舒肤佳品牌30周年时推出的纪念款，不单独售卖，消费者进店购物满199元才有机会获得。据悉，舒肤佳推出的这款香水为纯白香味，即舒肤佳香皂及沐浴露的香味。这款香水还未上线，就在微博、小红书等社交平台引起关注。

中国商报记者以消费者身份致电舒肤佳产品咨询热线，对方表示，纯白清香味是国内市场销量最高的香皂、沐浴露的味道，这种气味左右了不少消费者对“干净的沐浴露”的理解。这款香水也是作为纪念版产品专门为国内消费者“量身定制”的，若消费者想要购买该款产品，可关注品牌的后续上新通知。

值得关注的是，舒肤佳此次推出的香水或带有更多的营销意味。记者在小红书平台私信了多位“蹲点”抢购舒肤佳香水的消费者，一位消费者表示：“买199元的沐浴露、洗手液送香水，感觉像是‘捆绑销售’，但确实对这款香水太好奇了，就下了单。”另一位消费者坦言，她在晚上发售的第一秒就付款了，担心抢不到，结果到晚上9点发现还有不少，她希望舒肤佳能够上线香水的产品链接，这种“饥饿营销”的方式令她十分不舒服。

一位在宝洁旗下日化品牌做过直播业务的主播对记者表示，舒肤佳此次推出的香水更像是为30周年庆所做的一场营销活动。通过这种营销，直播间有了话题度和流量，品牌也能通过这种方式加强与消费者之间的互动。

打造爆款引流

稳坐国内洗护市场头把交椅的舒肤佳为何瞄向了香氛市场？舒肤佳方面对中国商报记者表示，关于这款产品的相关信息暂时还不方面透露。但有舒肤佳的代理商告诉记者，舒肤佳此前就有布局香水产品的计划，此次推出这款香水可以看作是对市场的“试水”，若反响好，后续可能会正式上线销售。

“爆款产品会带来流量。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示，舒肤佳此次推出的这款香水在社交媒体上已经有了话题度，这种能为品牌带来流量和话题度的产品就是爆款产品。香氛作为体验式消费品，线下门店的打造是形成消费闭环的重要环节，线上线下渠道融合是必然走向。此前，舒肤佳的产品都是在商超等场景销售，将来这款产品或能帮助舒肤佳走进美妆集合店、精品店等，更新其品牌形象、拓宽其销售渠道。

值得关注的是，在舒肤佳推出香水产品之前，跨国化妆品巨头们在中国的香水市场已动作不断。今年7月，欧莱雅旗下的PRADA普拉达香水在中国市场首展首秀，资生堂旗下香水彩妆品牌Serge Lutens的24款香水产品也在中国内地线下首秀。在巨头们今年上半年的财报中，香水业务的增速领跑，以雅诗兰黛为例，其香水业务的净销售额增速高达30%，且每个地区和每个香水品牌的净销售额均有所增长。

此次舒肤佳推出香水产品，是母公司宝洁在中国香水市场的一次新尝试吗？对此，宝洁方面并未给出明确答复。在宝洁旗下美容、洗漱、健康护理、织物及家居护理、婴幼儿及家庭护理五大板块中，净利润下滑的有三个板块，最高降幅为10%。

“与洗护用品相比，香水的利润确实会高一些。”国内某新锐美妆品牌相关负责人对记者坦言，香水、香氛的售价较高，虽然新品牌为了给香水打造“人设故事”还需要一定成本，但像舒肤佳的这种一经推出就在网络上走红的产品，将来能为品牌带来更多的曝光度和销量。