京东加码布局线下 传统家居零售模式蝶变

中国商报（记者 张涛）今年上半年，受新冠肺炎疫情和宏观经济形势影响，家居零售实体业绩普遍下滑，一些线下家居龙头企业甚至不得不通过大幅裁员而压减成本。然而，在这种情形下，电商巨头京东却在以一种新型的零售模式悄然加大布局线下的力度。

聚焦年轻消费者 集全链路服务于一体

8月27日上午，京东携手尚品宅配打造的首家双品牌门店——京东X尚品宅配新奥超集家居体验馆在北京新奥购物中心开业。该体验馆基于双方供应链的整合互补，以及线上线下场景的深度融合，为消费者提供从设计、定制、家电到售后全链路无缝衔接的一站式解决方案，这也是京东新百货数字化全渠道领域的又一次突破。

作为聚焦年轻消费者的旗舰级城市家居购物店，这座面积近5000平方米的体验馆以两大智慧家居样板间和九大生活方式空间为核心，构建出沉浸式的美好生活情景。在馆内的不同区域，消费者可随心体验由京东携手100余个知名家居品牌精选的超过2000款优质商品。

依托京东覆盖居家全品类的完善供应链，京东X尚品宅配新奥超集家居体验馆实现了以家庭场景为核心的目标，从基础材料、软装配饰到居家用品等家居全周期供应链供给，从定制柜、主材、家电到成品家具、智能家居等均可一站式全屋购齐。店内所有电器及家居软装饰品，消费者均可在现场用手机扫码下单，享受线上线下同款同价，并由京东送货到家。

为向消费者提供更多的优选居家精品，京东X尚品宅配新奥超集家居体验馆特设国民家居专区，集中展示京东联合行业优质品牌打造的多款C2M反向定制爆品。在年轻消费者尤为关注的卫浴专区，京东与尚品宅配联合九牧、箭牌等大牌深挖消费者需求，推出了“京尚卫浴”精品卫浴套餐。

值得一提的是，体验馆内整体面积达167平方米的京鱼座智慧家居样板间，基于13项京东核心技术，打造了6大空间、7大系统的全屋智慧解决方案，为消费者带来更具科技感、更加智慧的居家生活体验。其通过在前期设计环节将智能家居场景融合进结构布局的创新解决方案，一站式高效满足消费者对全屋智能的需求。

总体来看，京东X尚品宅配新奥超集家居体验馆集沉浸式消费场景、便捷消费方式、优选品质商品、全链路服务于一体，展现出互联网时代线下家居零售的新型模式魅力。

立足消费产业升级需求 创新家居购物店模式

京东零售集团时尚居家事业群居家事业部总经理何超表示，围绕着消费升级、产业升级的双向需求，京东与尚品宅配始终致力于共同构建一站式家居消费新场景，为消费者创造更高的价值。京东X尚品宅配新奥超集店就是双方深入合作探索的又一个标杆项目。

“我们内部其实把双方的这种合作称作核聚变项目。什么叫核聚变？就是双方的核心能力进行融合之后能够发挥更大的价值和优势。像京东的高品质客户优势、品牌优势、供应链优势、数字与技术优势，还有仓储物流等等，近期都会和尚品宅配进行更加深入的匹配。”何超表示，京东内部和商品宅配其实还有很多合作立项，每一个项目都在按规划推进。比如，在京东为消费者提供更多居家产品的时候，尚品宅配会把定制思路输入到京东的线下，这是供应链方面的合作。另外，还包括数字化建设、获客等方面的合作。

事实上，京东和尚品宅配的合作从去年起就已开始规划。2021年6月，京东斥资5.3亿元战略入股尚品宅配，拉开了双方战略合作的序幕。同年9月，京东携手尚品宅配打造的第一家线下家居家装超级体验店在西安京东MALL正式亮相，是京东与尚品宅配战略合作以来共建的首个落地项目。今年6月18日，京东和尚品宅配合作打造的第二家超级家居体验中心在合肥京东电器超级体验店开业。该体验中心由香港知名设计师陈幼坚主刀设计，囊括备受年轻消费者青睐的多种家居空间风格。此次京东X尚品宅配首家双品牌门店在北京开业，标志着双方的合作更进了一步。

“尚品宅配是一家非常有特色的企业，其技术能力、生产能力、交付能力以及设计能力都非常突出。京东作为一家新型实体企业，拥有很多业务线，在居家领域，京东也希望打造更多直面消费者的线下业态，为消费者提供融合商品、服务的体验式场景，因此京东和尚品宅配开展了战略合作，以此更全面地满足消费需求。”何超表示，全渠道的落地不是由商业主导方发起的，更多的来自于消费者的需求。京东一直在做新的尝试，在一个shopping mall的场景中，给消费者提供一个更加休闲的环境，通过沉浸式的场景体验，让消费者更加细致轻松地感受到美好生活的方方面面。

“冷业态”变热 更好提升新消费体验

近年来，中国经济的发展带动家居行业快速发展，但持续的疫情对线下传统家居零售行业带来的负面影响不断显现出来，这一点在2022年上半年体现得更加充分。在传统家居零售业进入市场低谷的时候，为什么京东反而联手尚品宅配大规模进军线下？

事实上，虽然短期受到新冠肺炎疫情冲击，但随着国民可支配收入的稳步增长，家居市场的消费需求仍在，只是在此过程中，消费者的消费需求和方式出现了新变化，对线下家居零售模式提出了新要求。而电商巨头的入局则进一步加快了线下家居零售模式的蝶变。

“这两年由于宅家的时间比较多，年轻人的消费需求也变得更加多样，我们希望通过定制产品跟京东居家更多品类产品的有效融合，为消费者打造一个沉浸式的体验场景，让客户从中真切感受到家的新变化。”尚品宅配集团副总裁、尚品宅配品牌总经理李嘉聪表示，随着消费者见识越来越广，他们更关注自身感受，更注重品牌“懂不懂”他。消费者希望你能够把他心中想要的东西在其家中完美呈现出来。过去的那种展厅模式做的不是他心目中的家，空间功能审美都不是他想要的，现在的展厅会更注重生活方式的呈现。另外，现在获取信息的渠道越来越丰富，所以消费者变得越来越专业，而且需求越来越个性，尤其突出的是对颜值的需求和对自由、轻松的追求。

“围绕消费需求的变化，家居体验馆可能慢慢会变成像我们定义的‘城市客厅’那样。消费者不一定在要买家具和装修的时候才来，而是很多人就想来看看有什么好东西和新东西，刚好碰到喜欢的小饰品、小家电等等，他就买回去了。”李嘉聪表示，这种模式跟日本茑屋书店模式相似，它也是打造“城市客厅”的感觉。消费者置身其中，可以看看书、喝杯咖啡。“其实我们打造这家店的一个思路也是这样的，而且因为有京东的合作，让我们的产品现在可以无限丰富多元。”

尚品宅配的优势就是面对零售终端去做客户服务体验。李嘉聪表示，尚品宅配原来只做定制家具，这个行业本身具有客单大、复购率低的特点，因此尚品宅配开始考虑如何把“冷业态”变热。

“消费者需求越来越多样化也是我们和京东合作的最大动因。”李嘉聪表示，京东供应链与尚品宅配融合后，产品线延展得非常丰富，消费者来门店体验的不仅有新家装修的家具，还可以看到从建材类产品到成品家具再到饰品，乃至家电等京东居家的产品。品类丰富后，客户复购率和到店频次自然会增加。

“尚品宅配和京东合作的核心思想就是要满足客户的新消费体验，进而增加客单和复购。”李嘉聪表示，尚品宅配通过与京东合作打造线下体验店，为消费者展示出了家居产品的功能和审美。现在的客户更希望拎包入住一站式满足需要，而京东居家的所有产品选购都能在京东×尚品宅配的体验店中实现，消费者购买的不单单是家居产品，更是将整个“生活方式”买回去，这真正帮消费者非常便捷地实现了一站式家居体验。

据了解，京东在线下居家零售布局方面，除了不断深化和尚品宅配的战略合作之外，还通过自建和共建渠道创立了多种线上线下融合的零售模式。其中，京东自建的居家线下店自2019年启动以来，已在全国布局超300家门店，覆盖了全国近300个区县。与合作伙伴共建的单体面积在30000—50000平方米的京东Mall超级体验店也在全国多个城市展开布局。

何超表示，现在居家品类的体验场景必须要联动线上线下经营，在这方面京东也一直在进行着能力建设，把京东和品牌的供应链做深度整合，并进一步下沉市场，以满足更多消费者的需求。