中国企业出海步入全球品牌阶段 多元化战略实现高质量增长

随着中国的出口进入全球品牌阶段，中国企业如何实现高质量增长，成为新的挑战。近日，谷歌（Google）举行的2022年Think with Google大会上，谷歌相关负责人认为，中国企业需要采取更加长期主义的策略，布局多元化战略并创造与众不同的独特品牌价值，从而提升盈利水平，保持竞争力，继续全球化探索与发展。

全球品牌阶段的出海企业

谷歌大中华区营销洞察及解决方案副总裁林妤真表示，在谷歌看来，中国的出口经历了对外贸易、互联网出海和全球品牌三个阶段。在21世纪初的对外贸易阶段，中国凭借劳动力成本优势，开始为全球生产产品，但此时的中国企业仅停留在生产的概念，没有渠道，也很少直接接触全球各地的消费者。到了2005年，随着互联网在全球的普及，中国出口迈入互联网出海阶段。中国出海人迅速抓住了互联网流量红利。出海游戏行业更是凭借以策略游戏为抓手，在2012年左右迅速崛起，抢占了出海行业的舞台。这一阶段，中国企业对成功的追求常常着眼于效率和规模的不断放大。2016年左右，中国出口更上了一个新的台阶，进入全球品牌阶段。

“随着中国出口进入第三阶段，新一代的中国全球化品牌需要开始思考如何创造与众不同的独特价值。在多元化态势下，中国品牌想要在赢在这一阶段，不仅要从流量思维转变到产品和用户思维，更需要在产品开发、品牌建设和市场营销方面采取更长期主义的策略，将盈利能力放在这场‘持久战’的核心。”林妤真认为，在用户思维的大背景下，盈利不能单纯通过节省成本或是缩减支出来实现，而应该通过布局多元化战略来达成。

林妤真表示，多元化战略的背后主要反映的是用户诉求多元化和商业战略多元化的双重驱动。新时代的消费者在购物时不再仅满足于得到某个产品或某项服务，而是追求一种生活方式。根据谷歌与凯度针对中国全球化品牌50强的研究显示，消费者对高价值感品牌的考虑意愿是低价值感品牌的4倍；真实购物时，他们会为心中价值感知更高的品牌付出比平均水平高9%的费用。由于消费者诉求的多元化，品牌不仅要了解用户的功能诉求，更需要理解他们的情感诉求，然后通过产品定位和营销让用户感知到更高的价值感，多元化的品牌价值感是不断提升企业盈利能力的基础。

多元化战略布局未来

面对当下机遇与挑战交错的经济环境，企业战略自然而然就有了多元化要求，企业运营和执行的效率比以往任何时刻都更重要。

作为多元化战略发展的代表之一，realme副总裁、全球营销总裁徐起告诉中国商报记者，目前realme已经回国发展三年，但这并不意味着他们放弃了海外市场。

“我们是一个定位科技潮牌，为全球年轻人打造的手机品牌。目前我们会以精品战略，深耕战略去夯实中、印两个千万级的市场，并且在三年内再打造15个百万级的市场，让中国的品牌在全球也能够更加具备科技影响力。”徐起告诉中国商报记者，realme一直以来的国际化战略是T字型战略。“今年是realme发展的第四年，realme进入到T字战略竖的阶段，在创业的第二阶段，未来realme将会落实深耕的计划，也就是说接下来我们可能不太会去开拓新的市场。”

徐起告诉记者，realme的快速发展，主要依赖于轻资产模式。“一方面我们在各个市场销售链路是相对比较简单和短平快的，比如说realme在非常多的国家是以互联网的方式快速进入市场的，我们会把产品的价格定的更加合理，吸引消费者的关注和口碑的传播。另一方面，realme内部的整个决策链条是非常迅速的，在各个国家市场端看到存在机会点以及需求的时候，realme团队会快速地响应到公司全球总部，甚至供应链端，快速根据市场需求调整，优化产品等等。在这种情况下，我们的产品或者传播方式会更容易获得年轻用户的支持。此外，在市场渠道端我们也会更加灵活，是比较敢于打破常规的。”

不过，轻资产模式只是助力，产品本身是一切的原点。“我们必须要在不同的国家推出真正让这一市场比较有热度、能让舆论沸腾的产品，产品是品牌的核心竞争力。处在当下这一时代，对于手机市场来说，必须要有能够破局的产品力量，才能在这一市场里扎根。”徐起表示，定位服务年轻消费群体是他们品牌创立之初就确定的方向。“我们产品独特性的特征就是兼具越级性能和潮流设计，这两点是我们的核心，所以我们把realme的品牌方向定位为科技潮牌。realme在突破很多关键市场的时候，就是在当地推出的首款产品上打造了越级技术点实现破局。此外，我们成立了realme Design Studio设计机构，会持续研究潮流趋势和潮流文化，并且还成功打造了自己的IP——大师设计。”

徐起直言，对于企业来说，出海意味着来到一个陌生的环境和跟陌生人打交道，这并不是一件容易的事。“我们在海外营销方面和谷歌有非常紧密的合作，通过谷歌能够快速精准去了解当地市场的状况和机会点，去挖掘更加深层次的需求，也可以更好的展开本地化，制定本地的战略、技术等等。”徐起认为，尽管国内外市场环境不同，消费者的喜好程度也不一样，但最重要的点只有两个：“我们的推广是不是真正能够触动到核心消费群体的兴趣和爱好？不管是在中国市场，还是在海外市场，我们所做的营销、联名，以及一些活动是不是年轻人真正喜欢的？抓住这两点可以了。”

当然，中国企业出海并不总是一帆风顺，挑战总是与机遇共存。“在我看来，第一个面临的挑战就是全球文化差异的区别，如何能够快速融入本地了解这个市场是非常关键的，所以我认为本地化是加速海外布局的一个非常重要的助推器，如何在最短的时间赢得当地消费者的信任，是本地化中非常有价值的一件事情。”徐起表示，新冠肺炎疫情也是一大影响因素，这是所有企业可能都没想到的问题。此外，如何预判好市场的趋势，管理好上游供应链的筹备，如何让企业健康经营下去，也是这几年出海品牌所面临到的非常重要的命题。