搞直播换品牌定位 百年邮政能否焕发新生

中国邮政在想方设法挤进年轻人的生活圈。近日，中国邮政各地分公司的直播带货搞得热火朝天。不仅如此，就在刚刚过去的中国品牌日，中国邮政发布了全新品牌定位体系，试图树立多元化、年轻化、现代化的新形象。

众所周知，拥有百年历史的中国邮政一直在变革，但走向市场的脚步似乎有些慢。不过，近两年，尤其是近期中国邮政围绕市场化作出的一些尝试，让业内对此有了改观：如今的中国邮政正在焕发新生机。

直播带货热火朝天

中国邮政做直播带货备受关注，一个是以稳为特征的百年老品牌，一个是当前火热的新业态，两者的结合又会擦出怎样的火花？

中国商报记者注意到，中国邮政多个分公司在做直播带货，直播间里到处都是中国邮政的元素，比如背景墙上打印着“中国邮政”的独特标志，桌面上摆放着邮政的周边产品，主播们穿着邮政专属的工作服。

中国邮政带货的商品主要专注于农特产品。记者随机进入一些分公司的直播间看到，大部分是在推销当地的农特产品，比如中国邮政河南新密分公司抖音直播间销售的是河南聚贤阁、新密顺法等品牌食品。还有的直播是直接进入车间，帮助企业及农民销售刚采摘的樱桃等农特产品。

记者观察到，中国邮政的直播带货模式主要有两种，一种是平台带货模式，商品从线上第三方店铺发货；一种是成立自己的店铺，从直播间直接销售。比如中国邮政六盘水市分公司成立的抖音小店“六盘水邮政速递食品店”，就直接销售贵州当地特产。

中国邮政的确在全力做直播。记者了解到，去年中国邮政举行了首届中国邮政新媒体主播大赛，同时成立中国邮政MCN运营中心。那时起，各地邮政分公司便开始布局，其中中国邮政河南新乡分公司建立了直播基地。今年中国邮政继续加码直播带货业务。3月，首个“邮乐直播基地”在湖南开建。5月上旬，第二届中国邮政新媒体主播大赛招标活动也正式启动。

不过，从直播间的情况看，当前中国邮政的直播带货还处于市场培育阶段。记者注意到，有些分公司的直播带货没有清晰的定位与特色，比如中国邮政中山分公司抖音直播间，卖广东老字号腊肠，也卖湖南的卤制品，也有长白山西洋参、湘西外婆菜，除了农特食品，还有牙膏、驱蚊液、纸巾等日用品。

尽管还有许多有待提升的地方，但贯铄资本CEO、快递行业专家赵小敏还是很看好中国邮政的这次新尝试。他表示，中国邮政过去两年一直与电商平台合作，积累了一定的经验，其从去年就开始布局直播带货，并且突出本地化特色，对于直播带货而言比较有优势。

农村电商渐成主业

中国邮政瞄准直播带货并不是紧追市场趋势变化这么简单，它的背后是业务定位的变化和发展方向的聚焦。

在传统印象中，中国邮政主营业务是寄递业务和储蓄业务，包括邮票、报刊杂志订阅等。混改后其采取多元化策略，拓展其他业务，其中就包括电商业务。据了解，很早前中国邮政就建设了电商平台邮乐网，后来逐渐与线下网点联动。不过，最初电商业务只是邮政的一种尝试，且目的也是为寄递业务引流。然而，随着多年的经营与市场的变化，这个曾经的附属业务正成为中国邮政的主业。

据中国邮政集团官网信息介绍，中国邮政集团作为拥有百年历史的大型中央企业，以普遍服务、快递物流、金融业务、农村电商等为主业，实行多元化经营。

赵小敏表示，从电商业务在中国邮政地位的变化看，其做直播带货更加顺理成章，要知道直播带货也属于电商的一种业态，更是农村电商当下的主流模式。农村电商业务的加码，也让中国邮政实现了商流、信息流、物流、资金流的四流合一。

中国邮政布局农村电商的定位与其自身的网络布局有着很大关系。据悉，中国邮政拥有普服网点5.4万个，其中4万个在农村，是国内唯一网点覆盖所有乡镇的中央企业，乡镇网点覆盖率和建制村通邮率均达100%，是唯一实现乡乡设所、村村通邮的企业。当前，中国邮政在全国共建成42万个邮乐购站点，成功打造“邮政农品”品牌。

“在乡村振兴的大趋势下，中国邮政作为一家国有企业，需要承担起责任，它今后的方向势必会倾向农村。”赵小敏认为。

中国邮政集团有限公司副总经理康宁出席2022年全国邮政农村电商发展推进会时谈到，中国邮政发展农村电商，聚焦农产品进城和工业品下乡，聚焦县乡村三级物流体系建设，聚焦建设县域商业流通体系，能够助力解决乡村产业发展中的“销售难”“物流难”痛点问题。加快发展农村电商，是中国邮政打造“农村市场优势”的现实需要。

年轻化变革待检验

近年来，中国邮政一直处于变革期，尽管在努力地贴近市场，但进展仍有些缓慢，其“二次崛起”的目标在外界看来也有些遥远。然而，近两年，中国邮政加快了脚步，不仅围绕着市场化、多元化做出积极探索，更是要打入年轻人的圈子。

在中国品牌日，中国邮政发布全新品牌定位体系时提到，中国邮政积极树立多元化、年轻化、现代化品牌新形象。多元化与现代化并不陌生，尤其是中国邮政的各种多元化布局，已经被外界熟知，包括在原有网点上开发的主题邮局，以及电商、卖菜、卖药等社区零售业务的拓展。如今，这些新业务依然在稳步推进。

年轻化，对于中国邮政来说是则是一个新目标。过去，提起中国邮政便会与“老、旧、慢”联系起来。但中国邮政不想再做“老年人”，它想再年轻一回。从开设潮流复古风的奶茶店和咖啡馆，到如今的直播带货，中国邮政已经开始朝着年轻的方向大步前行。

传统业务方面，中国邮政也在尝试着改变，比如推出各类联名邮票、研发邮政周边产品等。除此之外，中国邮政还与其他企业联动，整合资源。据悉，去年的中国国际时装周舞台上，河南本土潮牌怪诞星球携手中国邮政共同发布了SS22联名系列服装。此外，中国邮政还与中国柒牌推出生肖联名服饰。

“这个变化让我们看到中国邮政经营理念在改变，这有可能是中国邮政局势扭转的开始，也或是它重现辉煌的开始。”赵小敏表示，只要中国邮政持续坚持混改，未来可期。