连连失守中国市场 潘多拉“差”在哪儿

中高端消费品牌在中国地区的业绩多数都恢复甚至超过了2019年的水平，然而丹麦珠宝品牌潘多拉（Pandora）在中国市场的表现却不尽如人意，业绩连连下滑。和一些在中国市场赚得盆满钵满的中高端消费品牌相比，潘多拉“差”在哪儿？

近日潘多拉发布业绩报告，其第四季度收入同比大涨14%至90.1亿丹麦克朗，息税前利润率为29.7%。不过该品牌在报告中表示，其在中国市场的表现依旧低迷，产品售罄率较2019年第四季度下滑39%。

和如今的业绩低迷相比，刚刚进入中国市场的潘多拉也曾风光过。潘多拉在2015年进入中国市场后受到消费者欢迎，年轻人购买热情高涨。2017年第一季度，潘多拉在全球新开58家门店，其中有多达19家落户在中国。截至2019年底，潘多拉在中国的门店数量达到240家。

新冠肺炎疫情冲击是不可不提的因素。潘多拉首席执行官Alexander Lacik曾在2020年财报电话会议中表示，受疫情影响，中国市场有70家门店根据规定停业，剩余店铺的客流“几近为零”，整体零售业务的发展处于滞缓状态。

从业绩表现来看，潘多拉2020年财报显示，其中国市场收入大跌36%。2021年潘多拉更是在中国市场开启了关店战略，2021年6月，位于北京王府中环的潘多拉旗舰店悄然闭店。

虽然疫情对潘多拉的业绩增长造成影响，但从目前多数高端消费品牌的业绩回到疫情前的水平来看，潘多拉在中国市场业绩不振的根源或不在疫情。

从事海外代购的王女士对记者表示，现在购买潘多拉的消费者越来越少，曾经风靡一时的“珠子时代”过去了，潘多拉的产品现在更多在二手市场流通。

时尚领域专家张培英表示，一些海外的中端消费品牌现在风头已过，再加上潘多拉此前创新模式打造出的产品现在已无市场，这些才是潘多拉在中国市场日渐式微的根本原因。

记者了解到，一条潘多拉手链可以搭配多个珠子，而珠子需要单独购买，所以大大提升了复购率。但该模式并不能让消费者长久买单。“一直是这种购买形式，时间久了就不喜欢了。”消费者万女士对记者表示，购买一个潘多拉手镯和上面的珠子要几千块钱，并且这些产品戴一段时间还会掉色，性价比很低。

同时，与卡地亚、宝格丽等产品售价过万元的品牌不同，价位处在中档水平的潘多拉被消费者认为是类似周大福、周大生的主流珠宝品牌。潘多拉曾在财报中表示：“潘多拉在中国的核心问题是它被视为了主流珠宝品牌。因此，我们必须改变中国消费者的认知，专注于潘多拉时尚珠宝的品牌优势。”

此外，当前，有越来越多的消费者看重珠宝品牌的投资属性。有消费者表示，买黄金饰品即便过时了，还可以按金价市场行情选择出售，具有保值属性。而潘多拉恰恰强调时尚与设计，很少采用黄金与钻石，潘多拉此前还宣布加大对人造珠宝业务的投入。

不具备抗跌属性，曾令潘多拉风靡一时的自由搭配串珠已不再有新鲜感，这些或许都是潘多拉在中国面临的挑战。

不过潘多拉方面表示，未来会继续看好中国这一关键市场的增长机会。潘多拉会用什么方式重新吸引中国消费者？中国商报记者将持续关注报道。