悦诗风吟大举关店 爱茉莉太平洋要在中国市场甩掉“包袱”？

韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下彩妆品牌悦诗风吟在华大面积关店。爱茉莉太平洋集团表示，未来在中国市场将着重发力中高端及线上领域。而有业内人士表示，悦诗风吟关店或是在甩掉“包袱”以提升业绩。

悦诗风吟大举关店

正值元旦假期，北京市西单大悦城内人声鼎沸，但悦诗风吟的柜台却早已“关门大吉”。隔壁门店的工作人员对中国商报记者表示，2021年6月就已经听说了悦诗风吟要关店。有媒体报道，2021年，悦诗风吟在中国关闭了超过170家门店。而爱茉莉太平洋旗下另一彩妆品牌伊蒂之屋，早在2021年3月就关闭了中国市场所有的线下门店。

中国商报记者以北京市定位，在百度地图中搜索发现，西单大悦城店、凯德mall太阳宫店、槐房万达店的悦诗风吟门店均已暂停营业。爱茉莉太平洋相关负责人公开表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，门店数量将会缩减至140家，而这样的门店调整在2022年仍将持续。在中国市场的新一轮策略调整中，仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。

“彩妆成本较低，而以悦诗风吟为代表的韩妆产品近年来都在与国产彩妆产品打‘价格战’，几乎没有利润。”美妆营销从业人士孔思瀚对中国商报记者表示，关店一定和业绩有关。在价格上，韩妆基本上与国产彩妆持平；在个性化上，国产彩妆越来越符合现代年轻人的审美。“市场就这么大，国产彩妆抢占此前韩妆的目标消费人群也在情理之中，没有好的业绩，外资化妆品巨头也只能选择关店来利润维持住了。”

集团线上销售火热

线下关店后，爱茉莉太平洋旗下品牌在线上市场仍销售火热。除了彩妆品牌，爱茉莉太平洋旗下多个高端品牌在中国市场均取得了不错的销量。在2021年“双12”期间，爱茉莉太平洋旗下品牌雪花秀在各大销量榜单中均崭露头角。中国商报记者查询天猫、抖音等旗舰店发现，定位高端市场的雪花秀在中国市场走起了“折扣策略”。在抖音直播间，原价890元的滋盈肌套装打折后仅需269元。在天猫商城的雪花秀官方旗舰店内，原价2180元的人参水乳精华三件套的折扣价为1610元。

近些年，外资化妆品巨头越来越重视线上渠道的销售业绩。一位外资美妆巨头相关负责人曾对中国商报记者表示，不同以往几年，外资美妆品牌格外重视中国市场的电商渠道，很多品牌早早就加入到“双11”“双12”的预热活动中，提前公布了旗舰店“双11”“双12”的预售机制和全店促销活动。2021年，外资美妆品牌都希望能通过在线商店延伸在中国市场的在线业务版图。大家也确实看到了效果，一些外资美妆核心品牌的在线业务影响力的确得到了大幅提升。

在悦诗风吟的天猫旗舰店直播间，产品更是卯足了劲在打折。中国商报记者注意到，旗舰店内部分销量过万件的产品打出了“买一送一”“打对折”的宣传标语。不少消费者留言表示，线上的折扣力度更强，自己也更喜欢从线上商城购买产品。

集团聚焦中高端品牌

“从直播间打折的力度也能看出，悦诗风吟加入到了价格战中，完全放弃了中高端路线。”孔思瀚坦言，这也意味着，该品牌的利润将直线下滑，对于集团来说，关店或还有清理门户的意思，舍弃低端品牌，将更多的精力放在更赚钱的中高端品牌上。若悦诗风吟一直处于亏损状态，该品牌或被爱茉莉太平洋集团卖出去。

低端品牌利润低或成为被舍弃的理由。在爱茉莉太平洋的财报中，悦诗风吟关店前的营业收入同比减少37％，不及2016年巅峰时期7700亿韩元的一半，营业利润也暴跌89％。爱茉莉太平洋集团公开表示，未来在中国市场，集团将着重发力中高端及线上领域。

选择舍弃低端品牌或成为外资化妆品集团提升业绩的方式。除了爱茉莉太平洋，资生堂也在2021年卖出了多个面向药店以及大型零售商等大众市场出售的个人护理品牌。上述外资美妆巨头相关负责人曾对中国商报记者坦言，集团选择出售、停运品牌的同时，也会不断物色新品牌，在化妆品行业，品牌更新换代很正常。毕竟品牌的价格代表产品在消费者心中的形象，受消费者欢迎的中高端品牌一直是行业内大家追赶的方向。未来在品牌更迭中，外资化妆品品牌在中高端市场的争夺也会越来越激烈。