奈雪的茶改名，中国品牌应当破除“唯洋论”

近日，有消费者发现，奈雪的茶把门店招牌将已经使用了8年的NAYUKI改成了拼音NAIXUE。奈雪的茶表示，“这是奈雪七周年品牌升级动作”。

过去数十年间，从小区楼盘到化妆品；从轻奢服装到办公用品，国产品牌争相营销成“日系”“洋牌”的现象层出不穷。“名创优品”“元気森林”“飞利浦”等等耳熟能详的“洋品牌”其实都是纯正的中国血统。奈雪的茶的改名，反映出中国品牌逐渐走出外国产品的影响，发展出自己的品牌文化，也从侧面证明了消费者对“唯洋论”的营销手段不再买账。

消费者对于外国品牌的追捧不难理解，在国内广受好评的外国品牌向来以质量高、品质好、服务人性化著称，每年假日都会出现大量中国游客前往欧美日韩采购商品的现象。外国品牌获得了市场的充分认可之后，这些品牌便被符号化，被提炼成为高级产品和高端生活的象征，并由此产生了额外溢价，凌驾于商品的价值。因此，消费者不仅仅购买了商品的使用价值，也在为展示社会声誉和凸显个人地位等隐形价值买单。

国内市场同品类竞争逐渐同质化之时，商家便将丰富的资源投入到品牌文化建构和市场营销之中，试图在消费者心里快速建立起“高大上”的产品形象。相比于将大量资金投入产品研发、提质增效，利用既有符号作为营销手段不仅风险更小且效果更显著。这种品牌文化的构建并不是靠消费者有口皆碑的长期积淀，而是在短时间内依靠强而有力的广告宣传与公关手段，试图通过对外国品牌拙劣的模仿来摆脱自己的“土气”。毋庸置疑，这种逻辑与发展高质量产品是背道而驰的。

桃李不言，下自成蹊。华为、大疆、茶颜悦色等成功出海的中国品牌并没有在营销过程中刻意追随业界前辈的影子，而是在对产品的精益求精中形成了带有中国特色的品牌文化。目前中国品牌需要的并非模仿，而是实打实的创新，一味的模仿无法摆脱粗制滥造的事实，对于符号价值的榨取最终只能是竭泽而渔。中国品牌的发展已经到了由量变转为质变的当口，国内外市场急剧变化，消费者对于产品的态度也更倾向于理性思考与审慎思辨，因此保证产品质量才是一条品牌发展颠扑不破的真理。

“奈雪希望通过简单的、符合现代人生活的方式将好茶带到每个人身边，成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者。”奈雪的官网如此描述。若中国品牌能够坚守初心、守正创新，消费者与市场终将给出客观的评价。

（许竣皓）