“火出圈”后，吉祥物如何走得更远

2022年11月21日，FIFA卡塔尔世界杯正式开幕，在开幕式上，此次世界杯的吉祥物——La’eeb(拉伊卜)也在大荧幕上进行正式亮相。富有特色的阿拉伯传统头饰，配合可爱且活力四射的笑脸，一出场就在互联网上引起热议，其整体形象就犹如阿拉伯童话中的飞毯，让人不仅大呼可爱极了。

回顾历届国际体育赛事，吉祥物都是展现文化特色、传播文化精神的重要载体。世界杯吉祥物起源于1966年英格兰世界杯，第一个世界杯吉祥物为“维利”，它是一只生动可爱会踢球的卡通狮子。2010年南非世界杯吉祥物为“扎库米”，代表了南非对全世界的欢迎。年轻、机敏且充满活力的形象，也十分惹人喜爱。当然，不仅仅只在世界杯上，奥运会等大型体育赛事上，其身影也都缺少不了。如2022年北京冬奥会上亮相的吉祥物——冰墩墩，其可爱憨厚的熊猫形象就在互联网上大火出圈，甚至出现“一墩难求”的盛况。而在拉伊卜上线后不久，微博就出现了诸多相关词条，占据热搜榜前几，网络上也出现了诸多的表情包，国内网友还给其取了“饺子皮”这一亲切的称呼，这些都让拉伊卜的热度更近一步。

拉伊卜的出圈，离不开形象设计上的巧妙构思、以及讨喜的性格设定。但拉伊卜又不止单单停留在可爱，La'eeb在阿拉伯语中的意思是“技艺高超的球员”，它鼓励人们相信自己，也寓意着它将带领所有人享受足球的快乐，在此基础上，它还是文化符号的象征。传统文化与二次元、萌态、卡通等流行文化碰撞，通过拟人化方式将文化精神具象化，更易与年轻人产生情感共鸣，这是都是吉祥物出圈的秘诀。

但从过去的经验看，大多数赛会吉祥物都生命力短暂。萌物IP更迭速度之快，更让人担忧吉祥物的未来命运。就像是之前“一墩难求”的冰墩墩，在北京冬奥会结束后，热度也在逐渐消散。无独有偶，2008年北京奥运会上的福娃，2010年上海世界博览会吉祥物海宝，这些吉祥物的热度在时间的冲刷下都走向了被人遗忘的道路。这些又不免让人思考，吉祥物在火出圈后，又应该怎样让其走到更远，而不是只能慢慢被人遗忘。

要延长热门IP的生命力，持续维护运营、开发更多经济价值是关键所在。不管是拉伊卜、冰墩墩，又或者是当初风靡上海的迪士尼乐园新角色玲娜贝儿，它们的出圈都离不开“生逢其时”的良好契机。年轻消费群体全新的消费价值观、对萌物的喜爱带火了吉祥物经济。不同的吉祥物有不同的生命周期，一方面需要持续孵化这个形象IP，另一方面则可以结合内容的系列化、内容连载来不断提高这个形象的人气。需要深化产业链的挖掘，通过各种方式拓展商业边界，比如可以设计这个吉祥物的社交圈、朋友等等，带动其他形象IP的价值提升。吉祥物和动漫形象、潮玩形象等三者具有一些内容上和产业上的共性，可以相互借鉴。同时，除了体育赛事，城市、企业、主题乐园、机构都可以推出吉祥物代表，以具体的拟人形象，寄托人们的情感愿望，成为文化特征符号。

吉祥物作为体育赛事中重要的符号象征，其重要性不言而喻。而从冰墩墩到拉伊卜，再到未来更多未知的吉祥物，其更迭也在不断进行。但遗忘不是最好的选择，在时间前进的道路上，我们应该让成为“一次性消费”的吉祥物少一点，让它们以更多样的形式在世界上生存得更久一点。

（何晓菲）