蜜雪冰城再曝问题，品牌扩张也不能忽视品质

11月26日，湖北仙桃。一女子网曝，蜜雪冰城的密封饮品中惊现黑色小虫子。对此，涉事店家称：自己也不清楚饮品中为什么会出现虫子，没办法处理，有影响也没关系。有网友表示：一杯饮品终结好心情。

其实，这并不是蜜雪冰城第一次被曝出有质量问题。此前，蜜雪冰城屡屡因食品安全问题冲上微博热搜。今年8月，河南郑州一女子向媒体爆料，称在蜜雪冰城茶包里发现数只虫子和虫卵，而该茶包的保质期还仍在期限内。一方面，蜜雪门店在疯狂扩张，“雪王”形象在一次次营销中走进千家万户；另一方面，产品质量却频频出现问题，食品安全得不到保证，“雪王”的品牌形象还能立得住吗？

蜜雪冰城如今的地位离不开成功的营销。在注意力稀缺的社会，蜜雪冰城凭借着一句洗脑的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在一众茶饮品牌中突出重围。疫情时的大方捐款也让蜜雪冰城赚足了热度，成为人们心中值得信任的草根品牌。之后“蜜雪冰城黑化”话题也一度登顶微博热搜。一次次“出圈”之后，深谙营销之道的蜜雪冰城在下沉市场赚得盆满钵满。在招股书中，蜜雪冰城果然不负众望，展示了其可怕的赚钱能力——2021年，蜜雪冰城实现营收103.5亿元。

国民度打开后，品牌的一举一动都在展现在聚光灯下，网红品牌每一步都应该走得更小心谨慎些。然而，蜜雪冰城却屡屡被曝出食品安全问题，问题到底出在哪？加盟模式是蜜雪的核心经营模式，蜜雪冰城当下的“财富帝国”完全建立在加盟商的头上。招股书中显示，食材和包装材料对蜜雪的收入贡献比例超过80%。从原料、研发、物流到加盟，蜜雪将整个供应链攥在手中，主要赚供应链上的钱。随着茶饮赛道竞争日渐激烈，且蜜雪自身门店越来越密集，母公司虽然赚得盆满钵满，自负盈亏的加盟商赚钱却越来越难。

在高速扩张模式下，面对生存压力，部分加盟商逐渐将食品安全的把控问题抛之脑后。门店的规模化考验着运营点的管理能力。而在门店数量超两万的情况下，蜜雪总部无法对各门店进行精细化管理。总部致力于扩张门店，加盟商忙于赚回本钱，食品安全、产品质量却一度被忽视。虽然早在2021年5月，时任蜜雪冰城股份有限公司法定代表人的张红甫承诺会组织各个门店开展排查，自查自纠，并对出现食品安全问题的门店采取罚款的措施。但是从层出不穷的食品安全事件来看，处罚措施收效甚微。

不容忽视的是，品牌前期虽然可以依靠营销来赚取热度，通过“跑马圈地”发挥规模效益，但是长久看来，只有放心的品质和真诚的态度才能真正打动消费者。前不久，喜茶50余家门店推出的真果现剥透明窗口登上了热搜，引发了行业热议。升级品质一直都是提高品牌认知力的具体途径。长沙的鲜果茶品牌果呀呀去年获得了茶颜悦色的投资，消费者在门店的透明窗口可以看到水果鲜切的全过程；去年七月获得Manner咖啡投资的阿嬷手作，其奶茶小料都是在店内现搓现熬的。

放眼整个行业，新茶饮行业已经经历了快速生长期、红利期、增量期，现在已经进入存量期。目前赛道内卷严重，且消费者越来越倾向于追求健康，只靠营销出圈已经无法满足消费者的需求。作为典型的规模驱动企业，在不断扩大规模的同时，蜜雪冰城只有保障品质、升级品质，努力寻找“高质”与“规模”之间的平衡，才能不断提高品牌形象，在不断有新品牌破局成长的新茶饮赛道长盛不衰。

（张颖）