010-65363526
rmzk001@163.com
近日，上海市松江区市场监管局公布了一则行政处罚。2021年5月，上海佑杰家政公司发布“清华毕业生求职保姆”的商业宣传，称29岁的李静毕业于清华，本科学历，目前是保姆阿姨管家，月薪3.5万元。宣传中还附有一张女子照片。但经查证，宣传内容均为虚构，照片系软件修改虚构，现实中并无实际人员与之对应。该公司因此被罚款20万元。
“清华毕业生求职保姆”一事，一度成为网络上最热话题之一。因情节太过离奇，其实一开始有些人就表示质疑。而由最新的这份处罚决定可知，此事确属虚假宣传，博人眼球。事后复盘，在相当程度上，类似“学历贬值”“高能低就”的叙事模式，已成为很多公司吸引流量的惯用手段。
就如同“男人的归宿是保安”这一网梗越传越真，高学历女性从事保洁、保姆等工作，也获得了前所未有的围观和赋义。然而，很多时候，极其有限的现实案例，并不足以满足网络传播的素材饥渴。于是乎，实例不够，故事来凑。主题先行之下，各类“网络文学”创作插上了想象的翅膀，广告宣传愈发天马行空。久而久之，这一自媒体的流量密码被其他市场实体借鉴，也便有了家政公司发布“清华毕业生求职保姆”的商业策划。
家政公司的市场营销和自媒体的虚构写作终究是两回事，企业的广告宣传并非不可以有情景设置，但有关“清华毕业生当保姆”的介绍材料中，言之凿凿、指名道姓，这是刻意混淆视听，以假乱真的用意不言自明。并且，从该信息的接收方的反馈来看，大家也基本将之看成是“严肃的事实陈述”，而没有当成是“商业广告创意”。涉事公司凭空捏造，且未尽到提醒义务，这当然构成虚假宣传，涉嫌违法。
根据监管部门的调查结论，该公司此举旨在“吸引网络平台用户对其公司家政服务内容的关注”。从本质上说，属于典型的事件营销：一则是为了博得眼球、暴得大名；再者，也是为了明里暗里自抬身价，炫耀作为高端家政供应商的“实力”，然而，这种剑走偏锋的营销路数，非但没能给线下业务导流，反倒因为击中了大众的情绪痛点而激起汹涌的网络反弹，并最终自食恶果，得到监管部门的及时介入调查和行政处罚。
对于实体公司的线上营销推广而言，“虚构写作”的尝试，稍有不慎，就很容易滑入虚假宣传的陷阱。回头再看，就算生产了爆款文案、带来了巨大的流量，又有多少转化为了实实在在的订单增量呢？总之，一个基本的常识是，一家充斥谎言、没有基本诚信的公司，其产品或服务，天然是不值得相信的。（然玉）
