掘金百亿市场，国产积木还需自强

“我们最近给孩子买了几款国产积木，拼接过程比较顺滑、省力，拼搭手感也不错。总体来讲，性价比还是蛮高的。”日前，北京市朝阳区消费者王女士对记者说。近日，乐高集团旗下超百款积木宣布涨价，涨幅最高达25%。在此背景下，不少家长将目光转向国产积木。

由于可以满足各年龄段人群的消费诉求，又能培养孩子的空间思维、美感和动手能力，积木这些年在玩具市场越来越受欢迎。根据今年7月发布的《中国积木玩具行业简版分析报告》，目前国内积木玩具市场规模已超过130亿元。与此同时，近些年市场上国产积木产品也越来越多见，过去一提到积木就想到乐高等国外品牌的现象正在一去不复返。

不过，平心而论，目前市占率很高的国产积木品牌，主要优势还是体现在价格上对于国际大牌的“降维打击”，主打的依然是性价比。而在产品设计上，很多国产积木其实仍逃不出“山寨乐高”的影子。尤其是在市场迅速壮大的过程中，各类国产品牌的同质化现象非常突出。比如，航天主题的国产积木产品近些年出现井喷，但各种品牌扎堆上市，产品的差异化并不明显，既缺乏足够的品牌辨识度，不少产品也没有什么工艺美感和质感可言。甚至，连拼装太松、零件之间缝隙大、虚标零件数量等现象也时有出现。

当然，任何产品的“国产化”，都有一个逐步学习、完善的过程。要指望国产积木企业在短时间内就可以完成工艺和品牌的积累，走完人家上百年走过的路，这是不现实的。但是，要警惕这个问题——不要倚仗价格优势和市场规模优势，就长期忽视对于品质的重视。这不仅指原创设计能力、工艺水平、审美能力的提升，也包括与本土文化结合的能力，以及独具特色的品牌意识等。

应该看到，积木产品要占据更高端的市场，说到底拼的还是原创力、审美水平、IP效应等。乐高等国际品牌这么多年能够屹立不倒，主要就是在这些方面建立了自己的绝对优势。不能在这些方面取得突破，国产品牌也就很难真正摆脱“山寨”的嫌疑。

要注意的一个客观现实是，国内消费者对于积木的了解，或者说消费启蒙，主要来源于国外积木品牌。这决定了，国产积木品牌要真正在国内消费者心目中形成品牌忠诚度，就必须要重塑消费者的既有认知，让大家接受不一样的“新积木”，而不只是借助价格优势“躺赢”。比如，能不能与传统文化相结合，讲出新的“故事”，形成新的价值卖点，打造新的IP，就是比较关键的地方。

一定程度上而言，在追求市场规模的同时，国产积木品牌也要注重自己在文化上的积累。也就是说，不仅要让产品品质跟上来，能够与国外品牌相媲美，也要让消费者获得消费上的精神满足感、认同感。而在这些方面，国产积木品牌无疑还有很长的路要走。（朱昌俊）