女人脚臭是男人的5倍？这样的广告必须“去去污”

“男人足部细菌繁殖速率是400%，女人是2300%。”近日，宝洁会员中心公众号发布的文章《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》引发网友争议。3月24日，@宝洁中国 发布回应，为该文不当内容对女性的不尊重表示道歉，并进行删除，还表示将严肃整顿该账号的运营。

备受争议的营销文案，以“言之凿凿”的数据，似乎意在表明女性在身体卫生方面存在先天缺陷。然而，细究下来，文中列举的数据并无详实出处——即便作者拿得出数据来源，也未必是科学意义上达成共识的结论。说白了，这篇文章从一开始就不是一篇科普文，而像很多伪科学营销一样，不过是拿科学的幌子来刺激受众，想要达到“恐吓”女性消费者、增加产品销量的目的。

此类“恐吓”消费者的营销，在某个时期或许曾经有效，但面向科学素养提升、权利意识加强的这一代消费者，效果只会适得其反。“一边赚女人的钱，一边歧视女性”这是很多网友读完这篇文章以后的共同感受。在舆论一致讨伐下，很多网友表示将“用钱包投票”，通过选择其他品牌的商品来表达不满，宝洁这次“翻车”可谓彻彻底底。

夸大性别差异，企图利用男性或女性的性别特征实现营销目的，并非宝洁一家企业的“创意”。近年来，因为性别偏见、制造性别对立而引发争议的广告营销举不胜举。比如，某连锁酒店集团曾以“这届妇女不行，太浪了”为题进行营销，某饮料企业则时常被指利用女性特征进行宣传。性暗示、打色情擦边球、消费女性、性别歧视……类似低俗广告一度甚嚣尘上，它们霸占了大大小小的屏幕，铺天盖地的饱和式投放令人厌恶。一则广告，如果企图以污名化任何一个群体的手段进行推广，是可耻的，也走错了路。

广告营销的本质是以吸引眼球的手段引发特定受众的注意力，众所周知，性别议题历来是人们热衷讨论的话题，那么为什么对这些性别元素满满的广告，消费者和公众不再埋单？

首先是人们意识到，不少人们习以为常的性别差异，实际上只是错误的性别偏见。像女生学理科不如男生，女性无法从事创造性的工作……都是这种偏见的产物。宝洁这次营销利用人们关注身体卫生和健康的心理，认为女性卫生状况令人堪忧，同样是“泼污水”。无怪乎有人说，宝洁的商业伦理需要“保洁”了。

随着性别平权理念的推广，越来越多人意识到，那些强调性别特征的玩笑“一点也不好笑”。有的广告构成了言语和精神骚扰，在公开媒介上羞辱女性、贬低女性价值。不少广告还属于典型的“少儿不宜”，对青少年的健康成长构成伤害。一个社会的开放与进步，在于弘扬健康、积极向上的文明，而不是纵容精神糟粕。

虽然这些低俗广告侵犯的多为女性，但男性远远不是“赢家”。一方面，难免有些男性受错误信息的误导，对身边女性进行贬低与侮辱，结果自己也要承受相应代价；另一方面，这类广告加大了性别对立和撕扯，破坏了两性之间和谐相处的环境。不管是什么性别，只有树立平等意识，才能在互相勉励、彼此尊重中共同成长。

针对商业营销中屡屡出现的性别偏见，有关法律规章制度应及时完善修改，从而回应正义的呼唤。虽然说性别差异客观存在，但这种差异主要体现在生理上。而一个文明、进步的社会，理应缩小生理差异造成的不平等，创造性别平等的生存发展环境。因此，在制度上切断此类广告的传播途径，限制非特定性别使用的产品在营销中利用性别差异做文章，应当成为法治文明的努力方向。（王钟的）