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刚刚过去的3·15晚会曝光了翡翠直播骗局，再次引发消费者对直播带“祸”、电商售假的关注。部分线上商家夸大宣传、虚假承诺、编写“剧本”，甚至“理直气壮”地知假售假。律师指出，这源自商家售假成本低而消费者维权成本高，建议平台进一步压实责任、监管部门建立协同监管机制。
“缅甸”街边市场，主播卖力和“货主”砍价，“货主”心痛让价……在一些翡翠直播间，“缅甸服装缅甸玉，缅甸现场缅甸人”的戏码频繁上演。近日，央视3·15晚会曝光，某翡翠直播间在写字楼伪造布景，所谓的货主都是演员，直播砍价不过是主播和商家编造好的骗局。
近年来，直播带货发展迅猛，在给消费者带来沉浸式购物体验的同时，也存在不少乱象，例如夸大宣传、虚假承诺、编写“剧本”等，一些商家甚至知假售假且“底气十足”。一旦消费者遭遇假货，权益该如何保障？又该如何引导直播带货这一新业态健康发展？
商家售假无关价格
“明明在直播中说是纯银的银碗、银筷子、银勺子、银元宝，实物根本不是。”最近，哈尔滨市民王先生在看直播时花了205元下单了一套银具，收货后发现并非纯银。
王先生询问商家，客服给出的解释是商品为镀银的合金，在商品详情页面有介绍，却回避了王先生对于“直播中为什么说是纯银”的质疑，并反问道：“纯银怎么可能是这个价格呢？”
记者搜索到王先生提供的直播间账号，发现该账号主播已将开播记录隐藏，直播历史回顾不可见。
在电商直播平台，“主播感恩回馈价”“灵魂砍价”等低价噱头繁多。记者以“直播售假”为关键词在消费者投诉平台上搜索发现，不少消费者称假冒伪劣商品成交价远低于市场价格，并吐槽“便宜没好货”。
价高也并不意味着质优。此前，南京警方捣毁利用直播带货销售假冒某国际潮牌服饰的团伙。该团伙利用消费者以价格高低论真假的心理，将售价几十元的服饰伪造成潮牌产品卖到几百上千元，涉案金额近2亿元。
事实上，无论价格高低，消费者都有可能掉入商家的售假陷阱中。直播中，有的主播编造具有煽动性的故事，诱导消费者把下单当成“做善事”；有的采用指向性的代号进行介绍，把假冒商品说成是国际大牌的别名；还有的使用“尾货”“转销”等话术，暗示直播间的商品是大牌正品。
近日，中消协发布《2021年网络消费领域消费者权益保护报告》，指出在新型电商业态，如直播营销、社交软件营销中，商品和服务的质量缺陷更为突出。与此同时，中消协开展的“共促消费公平”消费维权年主题调查结果显示，32.5%的受访者认为“营销宣传环节”最容易发生不公平现象，问题相对突出。
“假一赔三，给你4双有问题吗”
“近七成受访者对国内消费环境总体表示放心，但消费者对线上企业经营者的信任度低于线下企业经营者。”这是“共促消费公平”消费维权年主题调查显示的一项结果。
中国消费者协会专家委员会委员朱巍认为，主播承担的风险较低是虚假宣传频现的一个重要原因。
“很多主播对售假作出高于法律规定的赔偿承诺只是‘说说而已’，拒不兑现；一些大V主播通过连麦将用户引流到其他直播间来规避风险；还有一些主播频繁换号，关闭直播回放，导致取证困难。”朱巍强调，相对于线下经营而言，直播营销受众广泛且具有不确定性，因虚假宣传权益受损的消费者范围更广，必须严格规范。
虚假宣传的背后，一些商家知假售假。据媒体报道，有消费者买鞋时询问是否为正品，得到商家“假一赔三”的回答后下单，收货时却发现商家寄来了4双鞋。对此，商家“理直气壮”地表示：“假一赔三，给你4双有问题吗？”
“‘假一赔三给4双’，当然有问题。”北京星竹律师事务所合伙人郝旭东律师说，消费者权益保护法明确了对经营者欺诈行为的惩罚性赔偿责任，这里的“赔偿”指的是金额而非同样的商品。在消费者看来，假一赔三是保证正品的承诺，很有可能因此决定购买，而商家却偷换概念逃避责任。
对于商家为何“有底气”知假售假，郝旭东认为，这源自商家售假成本低和消费者维权成本高的鲜明对比。
“一方面，商家售假本小利大，以假充真、以次充好往往能获取暴利，一些直播团队及带货主播妄图‘赚快钱’，对产品质量把控‘睁一只眼闭一只眼’。”郝旭东说，“另一方面，相对较高的维权成本使得一些消费者不得不放弃维权。”
此外，有业内人士表示，平台内经营者的活跃度必然会影响到平台的用户黏性，为了在直播电商这条赛道上跑赢，平台通过降低准入门槛等方式大量吸引商家入驻，在监管上还存在一些疏漏。
司法解释明确直播营销责任
前一刻主播还在直播间为粉丝试装，下一刻直播就在警方抓捕中戛然而止，此前，某主播及其团队因销售假冒注册商标的商品罪被判刑。“主播通过带货积累口碑，这个过程也是以信誉为所售商品背书的过程。带货主播应对所售商品进行规范的选品和查验，一旦售假失信于公众则得不偿失。”郝旭东说。
3月15日，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》施行，针对网络消费纠纷案件中常见的法律适用问题作出规定。
朱巍分析，这一司法解释明确网络直播营销民事责任，引导新业态健康发展。一方面，明确高于法定赔偿标准的承诺应当遵守，经营者应承担其工作人员在直播中虚假宣传的赔偿责任，强化经营者诚信经营意识；另一方面，规定直播销售商品损害消费者合法权益时，平台若无法提供直播间运营者真实信息应履行先付责任。
“相关政策正从侧重为数字经济创造较为宽松灵活的环境，逐步转变为强调规范健康发展，发展和监管并重。”郝旭东建议，监管部门可尝试整合建立协同监管机制，做到精准、有效监管；平台应严格审核商家资质，搭建渠道引导消费者维权，及时处理平台内商家的违法违规行为，着力净化网络购物环境；消费者在增强消费理性的同时要强化证据意识，积极维权，避免吃“哑巴亏”。
