各地发放文旅消费券 带动效应明显

今年以来，各地纷纷把发放文旅消费券作为帮扶文旅市场主体、推动文旅行业复苏的一个重要抓手。各地文旅消费券的品类覆盖景区门票、旅游交通、文创产品、酒店住宿等诸多文旅消费场景。文旅消费券有效地激发了市场活力，对当地文旅消费的整体带动效应明显，成为助力文旅市场回暖、推动旅游目的地市场持续发展的重要力量。

文旅消费券受热捧

“3000万元京郊住宿消费券已全部领取完毕”——今年9月16日，北京市文化和旅游局以此为标题在其官方微信公众号上发布了一则消息。

据悉，今年7月10日，北京市文化和旅游局正式启动了“北京微度假，惠玩京郊嗨一夏”活动，面向消费者发放3000万元京郊住宿消费券。自启动以来，活动受到广大消费者的喜爱和热烈欢迎，营造了积极的文旅消费氛围，也为文旅产业尤其是住宿业的恢复发展注入了一针强心剂。

“感谢广大消费者一直以来的积极参与和热情支持！”北京市文化和旅游局表示，截至9月15日，3000万元京郊住宿消费券已被消费者全部领取完毕，消费者无需再抢券。

天津近期发放的餐饮文旅类消费券也受到了广大市民的欢迎。美团平台数据显示，今年8月27日，第二轮餐饮文旅类消费券发放后仅25秒，就有用户使用满100元减20元的餐饮券下单了某餐厅套餐，而住宿消费券在上线8分钟后就被一抢而空。

在浙江绍兴柯桥消费券发放期间，同程旅行与绍兴市柯桥区文化广电旅游局联合推出了“景区+文创”新玩法。活动上线1小时内，与柯桥相关的“消费券”关键词搜索量直接跃升至全平台第二，超过两万份文创大礼包售罄。

为了预热国庆黄金周，助力旅游行业恢复发展，杭州市文化广电旅游局安排于今年9月19日至9月25日通过飞猪旅行平台发放第二期杭州文旅数字消费券。

据了解，因第一期杭州文旅数字券发放时间覆盖中秋佳节，其所带动的度假线路热销前10位榜单中，杭州宋城千古情2天1晚酒景套餐、杭州《X秀》演出票玩乐套餐、印象西湖《最忆是杭州》实景演出门船票玩乐套餐等乘船夜游、夜间演艺演出等诸多项目受到广大游客热捧。

带动效应十分明显

据悉，第一期杭州文旅数字消费券在飞猪平台已使用（以预订为准）消费金额近500万元。在其带动下，今年8月以来，酒店、线路游成交额同比去年翻倍增长，景区门票总成交额同比去年同期上涨近三成，门票出量票同比去年同期上涨近四成。

杭州市商务局此前透露，今年6月17日20时起，杭州发放2022年第一期数字消费券，总额1亿元的200万个券包（1000万张消费券）在25分钟内被全部申领；截至6月19日15时，已核销消费券307.32万张，核销金额3158.78万元，消费券直接带动的消费金额达5.04亿元。

此外，据估算，天津发放的餐饮、住宿、旅游消费券平均撬动了7至8倍的直接消费，带动效应十分明显。

今年6月23日，同程旅行联合湖北省文化和旅游厅启动了2022年惠游湖北文旅消费券发放活动。在文旅消费券发放的加持下，高星酒店订单量增幅显著，月环比增长超四成，景区的门票订单量环比增长超400%。今年8月初，同程旅行携手湖北文化和旅游厅发放了第三批次文旅消费券，券额累计达5000万元，带动湖北近11亿元的市场消费。

今年4月至8月，同程旅行联合云南文化和旅游厅发放了多轮文旅消费券和文旅加油券，发放首月，云南旅游产品热度环比增长超过了120%。在消费券发放与多重利好政策的加持下，6月中下旬云南旅游热度快速攀升，长线游市场显著复苏，7月酒店订单量环比增长70%，拉动跨省机票、火车票订单量环比增长超过30%，景区7月订单量环比增长近200%。同程旅行发布的《2022年暑期“夜游”报告》显示，在云南文旅消费券发放的助力下，暑期云南本地夜间旅游消费增长迅速，景区“夜游”订单量周环比更呈跳跃式增长，提高了300%。

携程旅行相关负责人表示，今年以来，已有逾20个目的地政府与携程达成了惠民消费补贴合作，部分目的地的消费券对当地旅游消费的整体带动效能达到1∶10以上的杠杆率，对商家提高收入效果明显。

北京大学光华管理学院与蚂蚁集团研究院此前联合发布报告称，政府1元的消费补贴平均能够带动3.5元以上的新增消费。

中国人民大学智能社会治理中心专家王鹏对中国商报·旅游导报记者表示，各地定向发放文旅消费券，按照一定的比例通过地方政府买单的方式，确实能够拉动消费，这是值得肯定的。

同程旅行研究院首席研究员程超功表示，各地文旅消费券活动有效拉动了消费的恢复，尤其是对暑期旅游市场的复苏起到了显著的带动作用。广泛覆盖多个业态的消费券刺激了供给端的恢复，特别是对小微企业提供了切实有效的帮扶。

多元营销值得推广

武汉大学财税与法律研究中心客座研究员唐大杰表示，消费券可以尝试满足消费者的个性消费，消费券种类进行细分，可以拉动多元化消费增长。

细分消费券种类其实就是一种多元化的营销方式。据悉，在目的地文旅消费券发放过程中，同程旅行叠加平台补贴玩法，设计了“消费券+加油券”“消费券+银行券”“消费券+餐饮券”“消费券+特产券”等多种组合优惠产品。此外，同程旅行在目的地文旅消费券发放期间，开展了线上线下多维度的营销策略，创新性地结合了“盲盒”“文创”等玩法，通过对数据多维、动态、相关性、需求等方面进行分析，实现目的地多元化数字营销。

同程旅行调研显示，年轻的消费群体更倾向于合理消费和追求精致新潮玩法的理念，在同程旅行多元化营销体系的推动下，各目的地文旅消费券成功吸引了众多年轻消费者的关注。从领取消费券的人群来看，90后、00后占比超过60%，成为当前领券下单的主力军。其中，00后人群的占比已经超过80后，成为名副其实的后备力量。

细分消费券种类、进行复合式的营销，最终会带来多元化的消费增长。途牛国内商务部负责人吕一石表示，接下来，途牛会增加科技赋能，结合大数据，更精准地实现需求匹配；结合数字化营销，尝试将消费券与数字藏品、数字文创结合等。

携程相关负责人表示，根据目的地的旅行特色、消费券种类和补贴阶梯式计划等，携程会进行特色化定制，把营销重点放在当地旅游业最需要、最有特色的环节，以求实现最佳效果。

多位受访的业内人士表示，发放文旅消费券的目的，就是让文旅企业信心更“足”、文旅消费更“热”、文旅市场更“火”、文旅行业更“活”。