“双11”年轻人掀起养生健康热潮，“吃穿用”逐渐偏爱国产品牌

今年的“双11”狂欢已落下帷幕。中国商报记者发现，在健康消费领域，年轻消费者对于养生、运动越来越关注。从品牌发布的“战报”来看，消费者在“吃穿用”方面越来越偏爱国产品牌。

吃：年轻消费者关注中药产品

从今年的“双11”来看，中医药产品受到年轻人的喜爱。11月9日，阿里健康研究院联合天猫医药健康发布的《双11家庭健康储备洞察报告》显示，相较于去年天猫“双11”，今年中药下单人数同比增长近四倍，其中80后、90后人群占近60%。

此外，中医馆从线下走到线上。方回春堂、固生堂、小鹿中医等14家知名中医药馆首次参加天猫“双11”，为消费者带来上千种中药饮片和上百张中医名方。今年11月1日开售首小时，中药相关药品成交同比增长近600%。其中，灵芝成交额同比达到三位数增长；艾草艾灸类以及人参、黑芝麻丸等传统中医食补产品的增速同样可观。

河北省某中药生产企业销售经理王文向中国商报记者表示，冬季来临，滋补类的中药非常受消费者欢迎。“‘双11’期间，我们供货的线上店铺中艾灸相关产品、黑芝麻丸、西洋参销量靠前。尤其是低糖黑芝麻丸的需求量非常大，咨询人数较多。现在年轻人压力比较大，脱发严重，黑芝麻丸就比较适合熬夜久坐、压力大、脱发严重的消费者。”王文表示。

京东健康数据显示，今年11月9日京东“健康专场日”当天，滋补养生品类中的冬虫夏草、花胶成交额同比增长均超三倍；三七、藏红花、灵芝孢子粉等相关商品的成交额同比均超100%。值得一提的是，可开袋即食的东阿阿胶桃花姬阿胶糕成交额同比增长了六倍。

穿：国产品牌安踏击败耐克

运动服饰方面也可谓亮点颇多，其中，安踏集团再创历史最佳业绩。今年11月1日至11日，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首次超越耐克、阿迪达斯等竞争对手，位居行业首位；在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超过了22%。

安踏方面向中国商报记者表示，此次安踏集团“双11”大战告捷主要有以下原因：第一，集团于去年下半年开启数字化转型和直营战略，安踏集团的数字化转型部署了新一代数字化平台，打造支撑多渠道、多品牌、国际化发展的数字化管理体系，在线上线下货通模式下，不仅减少了库存，降低了整体备货率，而且拓展了线上的产品宽度和深度；第二，“把爆品做深做大”是安踏集团今年“双11”的核心打法，集团旗下各品牌充分研究大数据，用大爆品持续激发消费者消费热度，例如，早在“双11”大促拉开序幕之前，安踏品牌就通过大数据确定消费者需求方向，通过社交平台推介主推产品，引起各类话题及讨论，制造声量。第三，物流持续升级，集团通过物流数字化对消费者进行分析，实现库存的精准分配，本次‘双11’期间发货超1300万单，智慧物流网络及时为全国消费者提供了优质的购物体验。

此外，李宁、特步等国产运动品牌均有不俗战绩。今年11月1日至11日，李宁天猫官方旗舰店销售额达到10.6亿元，上年同期销售额为7.7 亿元，同比增长38%；该店粉丝数量增长200万以上，中国李宁天猫旗舰店销售额同比增长52%；李宁跑步天猫旗舰店、李宁儿童天猫旗舰店销售额分别同比增长108%和150%。另外，“双11”当天开售前45分钟，特步主品牌销售业绩超过去年“双11”全期。

用：国产运动器材品牌销量增长

除了吃和穿，“双11”期间，运动用品的销量也有显著增长，尤其是民俗运动用品。在京东“双11”高潮日的前10分钟（11月10日20:00-20:10），民俗运动用品销量亮眼，成交额同比增长90%，其中毽子、拔河绳、响鞭成交额同比增长均为80%，国产品牌智能跳绳75派成交额同比增长700%，乒乓球品牌双鱼成交额同比增长100%。

随着冬季到来，消费者对于滑雪产品的需求也在逐渐提升。京东“双11”高潮日前10分钟，运动滑雪服品类订单量同比增长380%，滑雪单板成交额同比增长430%，滑雪头盔、滑雪镜成交额同比增长均超120%，滑雪品类自营订单量同比增长10倍，国产品牌冷山雪具的户外旗舰店成交额同比增长220%。

有行业分析师向中国商报记者表示，冰雪运动会成为今年冬季的“热经济”。他认为，由于政策支持以及北京冬奥会的到来，冰雪运动的推广度和参与度持续提升，其他冬季户外运动项目也在大范围普及，这些因素都显著利好体育用品企业。

除了户外健身，在居家健身方面，国产品牌也取得不俗战绩。根据第三方电商监测平台魔镜市场情报发布的“双11”天猫预售榜，截至11月10日24时，国产居家健身品牌野小兽（YESOUL）在运动/瑜伽/健身榜单中位居第一。中国商报记者发现，该榜单前十名中有六家为国产品牌，除了野小兽，还有FITURE SLiM、亿健、Keep、舒华、红双喜。

上述分析师表示，国产的智能健身器材依靠高性价比、高颜值俘获年轻消费者。另外，高科技的应用让这些产品更加人性化。“从目前来看，这一赛道正在高速发展。”该分析师称。（记者 颉宇星）