国货能持续“潮”下去吗

身穿老干妈卫衣、脚踏李宁运动鞋、嘴涂故宫红唇膏……新一代年轻人正以穿国货、用国货、吃国货定义着时尚，追逐着新潮，推动着“国潮”热滚滚而来。这是一场“一时而红”的潮流盛宴，还是国货能够乘势而上的发展契机？经济日报记者深入采访发现，当下，国货正在中国消费升级的助力下，向着“世界精品”迎头赶上，不仅成为我国消费者眼中的热销产品，也让世界看到了国货新力量。

身穿老干妈卫衣、脚踏李宁运动鞋、嘴涂故宫红唇膏……新一代年轻人正以穿国货、用国货、吃国货定义着时尚，追逐着新潮，推动着“国潮”热滚滚而来。

借着这波“国潮”热，在消费市场中几经沉浮的国货火了一把。老字号推陈出新、焕发第二春，新品牌标新立异、后来者居上，一个个国产品牌强势崛起，迎来空前爆发期。

然而，潮流总是一波波更替，时尚总是一代代变迁，很多潮极一时的品牌也有被拍在沙滩上的前例。如何抓住“国潮”机遇，顺势而上，在下一波消费潮流涌来时依然乘风破浪、“永”立潮头？这正是当下新老国产品牌不断追寻的答案。

不能被一个“老”字困住了

闻名遐迩的苏州园林形象被刻画进糕团点心，红楼梦、乾隆探店等江南文化系列主题故事均可寻见——走进苏州观前街稻香村首家体验店，“前店后厂”式的现烤裸卖区、手作区、茶饮休闲区与文化体验区内，人来人往，姑苏糕点吃局琳琅满目，仿佛置身古今交融的苏州精致生活现代秀场，吸引众多消费者争相“打卡”，体验品尝。

“给大家看一下这套‘宝玉饼’礼盒，每个都是独立包装，美味又精致。”店铺二楼，工作人员正忙着直播带货。去年以来，历经与头部主播合作到自建直播团队、开发微信小程序商城、尝试社群营销等一系列尝试，苏州稻香村凭着灵敏的市场嗅觉，紧抓电商直播风口，打出线上营销组合拳——2020年，电商销售额增长30%，成功弥补了疫情期间线下销售的不足。

同时，他们还开发出体现糕点制作技艺传承寓意的自有IP——“六代把作”，并与王者荣耀、功夫熊猫等知名品牌进行IP跨界联名……作为一家走过248年历史，于2006年被商务部首批认定为中华老字号的企业，稻香村为何这么“拼”？

在稻香村集团总裁周广军看来，“‘老字号’并非指老的传统或观念，而是一种责任，倒逼着我们走出舒适区，始终保持创新基因”。

“一提到国外品牌，人们会想起宝马、奔驰等百年品牌。然而，市场并非把它们看作‘老’品牌，恰恰相反，会觉得是时尚、潮流的代表。它们擅长用贴近时代的语言、包装和产品与消费者沟通。”周广军坦言，进入21世纪后，国内的老字号企业在市场竞争中受到了各种新兴经济体的冲击，给消费者留下了思想保守、产品单一、不贴合潮流风尚等固有印象，“老字号是时代品牌，我们应该屹立于时代潮头，引领时代，而不是倚老卖老，怀念从前”。

另一家选择对“倚老卖老”说不的老字号，是全聚德。2017年至2019年，全聚德的营业收入不断下降。全聚德集团党委书记、总经理周延龙还向记者分享了两组数据：全聚德的主力消费者年龄段比主要竞争对手大8至10岁；运营团队的年龄也普遍比对手大10岁左右。“全聚德不能被一个‘老’字困住了！中华老字号具备文化积淀、产品和服务传统技艺的天然优势，在如今‘国潮’新势力带动下，老字号企业也迎来品牌新生的发展机遇，有望重获年轻人追捧。”周延龙说。

推出全新“萌宝鸭”IP形象、打造北京餐饮老字号首家光影主题餐厅、用短视频方式通过众多平台推介全聚德二十四节气菜品……通过多路径精心布局，全聚德也“潮”了起来。不过，周延龙认为，对老字号而言，赶上“国潮”不仅是改变一款产品外包装，或是简单地搭上传统文化元素营销，而是企业对产品历史与品牌文化价值的传递。未来，全聚德将重点打造产品+服务+场景新格局，聚焦老字号精品门店升级，拥抱新零售、新媒体，推进数字化转型，提升运营效率，以文化赋能品牌可持续发展。

大街小巷吹起“国潮”风，越来越多年轻人向传统文化投以好奇又炙热的目光。然而，他们的关注点绝不在于陈旧古老的图案或物件，而是经过时代审美改良创新之后的“中国元素”。这也是特步电商总经理沈华东眼中的国货制胜法宝。

“国外品牌对中国消费者的理解、投入与关注度均不及本土品牌。我们的竞争力在哪里？就是找出自身独特之处，基于中国文化打造出来的‘潮’。”沈华东向记者举例道，特步所用色卡均为基于国人审美、源于传统文化的“中国风色卡”；针对国人脚型普遍偏宽、偏扁等特点，特步坚持根据亚洲人体型设计产品，让消费者穿着更舒适。

“去年以来，特步的年轻消费群体占比明显加大，他们并不盲目追求大牌，而是真的热爱中华文化。在研发投入上，我们还得不断加强对中华文化、传统审美的深入理解与融合。”沈华东告诉记者，特步将持续专注年轻化的潮流时尚，加强与年轻人联系紧密的赛事、活动及组织合作，并对中国文化研究与元素设计进行深度挖掘，努力与全社会一起做大做强中国品牌文化，讲好特步独有的“国潮”故事。

从一时之红变“长红”

站在“国潮”风口，老字号推陈出新，新品牌也顺势起飞、百花竞放。

新品牌新在哪里？新在个性化的设计、多元化的产品、洞悉人心的营销。与早年间把“国潮”LOGO简单粗暴地印在产品上相比，如今，国潮新品牌更加巧妙地寻找产品与中国元素的契合点，祥云、仙鹤、雕刻……这些从前与时尚完全搭不上边的元素，出现在各类商品中，引领潮流风气之先。

这在国产美妆品牌上，表现得尤为突出。“粉黛高原”“赤彤丹霞”的国家地理系列眼影，活灵活现的动物系列眼影……近年来，“完美日记”每推出一款产品，几乎都能成为当时美妆市场的爆款。

爆款的出现看似不经意，其实并非偶然。完美日记有关负责人告诉记者，敏锐洞察当下消费者的审美趣味，围绕需求创新供给，是完美日记变“潮”变“火”的关键一点。

“每位消费者都可能是我们的产品设计师。”上述负责人介绍，他们坚持从用户出发，采用数据驱动的直面消费者模式，通过各种社交渠道直接与消费者沟通，努力将每位用户的需求、习惯、喜好转换成产品。仅一款羽毛粉饼，前后就经过300多名消费者参与测试，历经多次会议和上百个日夜才得以推出。这种量身定制式的生产模式，受到众多年轻消费者青睐。天猫一项调查显示，完美日记已跻身最受“00后”喜爱的国货品牌第二名。在今年的618大促中，完美日记销量位居京东自营国货彩妆与唯品会彩妆首位。

国产美妆强势崛起，推动国产化妆品行业生产研发能力、供应链整合能力、品牌打造力不断完善提升，一些“国潮”也得以从“网红”真正走向“品牌”，开始了形象探索与品牌构建。

“有人说花西子是网红品牌，但我们不太喜欢这样的标签。”花西子联合创始人飞慢坦言，花西子并不简单地把自己定义为“国潮品牌”，而是以打造东方彩妆体系为终极理想，“国产彩妆品牌曾经被碾压，是大家普遍认为其单一没特色，廉价不高端，伤肤不健康”。为解决国人化妆痛点，花西子决定从设计、生产着手，深度挖掘中国传统文化和东方美学，赋传统以时尚，赋时尚以古典。

产品打磨的过程是艰难的。“难在需要推动供应链的工艺创新。”飞慢向记者举例，把陶瓷工艺应用于口红，花西子是第一家，最初没有现成的工艺。花西子历时2年研发，终于推动相关技术的诞生和发展。去年，这款陶瓷口红成功上市，膏体采用微浮雕工艺，白釉外观纯净莹润，面市即受到消费者追捧。

“今天我们的研发实力、产品原料配方以及所采用的质量检验标准不仅在国内领先，甚至比大多数国际品牌水平更高。”飞慢坚信，在“90后”“00后”愈发倾向于以产品论品牌的当下，国产品牌发展正当其时。

当然，好的产品还要有好的自我推荐。与传统品牌“填鸭式”传播不同，新品牌更注重社交营销，以口碑传播、体验式消费等方式走进消费者视线。

有的企业选择从源头做起。只要你是乳业品牌“认养一头牛”的会员，每月26日就可到公司参观，与产品经理、研发人员一起探讨对产品的看法和需求，或者受邀前往牧场溯源，近距离考察这家企业是如何养牛的。

2016年成立的“认养一头牛”，立志于为国人生产“一杯好牛奶”，并走出一条“先建牧场，后建品牌”的发展之路。该公司CEO孙仕军告诉记者，他们将抖音、小红书作为营销主阵地，定期组织牧场直播，推出“云牧场”小游戏等。凭借与消费者深度联结，“认养一头牛”迅速成长为乳企新贵。今年5月，其天猫旗舰店粉丝数突破1000万，成为天猫大食品类目中第四家粉丝破千万的品牌。

新的设计、新的营销渠道、新的消费形态带来蓬勃的流量红利，让诸多新品牌短短几年间就完成了令人叹为观止的价值增长。但在互联网时代，朝飞冲天、夕则亡矣的网红品牌屡见不鲜。新品牌如何乘着这股“国潮风”，顺势而上，从一时之红变“长红”？

一些品牌在摸索着自己的答案。“新国货品牌如果要长远发展，品质与口碑是关键，因此需要有长期主义的眼光。”孙仕军说，“认养一头牛”将始终把好品质这条生命线，持续在产业链布局与数智化升级方面加大投入，不断完善品质管理，力争凭借过硬的产品打造核心竞争力，以质量与口碑赢得长远。

中国品牌越来越兴盛

李宁登上纽约时装周、故宫文创横空出世、天猫联合众多传统国货品牌走红……从“国货”到“国潮”，“Made In China”正在撕掉“劣质”“廉价”等固有标签，逐步树立起中国品牌的影响力。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，近5年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，是海外品牌的3倍。

国民消费能力提高是“国潮”兴起的重要原因。联合国世界品牌发展委员会执行副主席兼亚洲工作委员会主席王善合表示，近年来，我国经济总量不断跨越新的关口，2018年越过90万亿元，2021年超越100万亿元，经济的快速发展，中等收入群体的持续扩大，让“国潮”迎来发展的战略机遇期。

“‘国潮’兴起是中国现代化进程中，文化自信在商业端的自然流露。”品牌联盟商学院院长王永说，从某种意义上看，“国潮”就是一场传统文化的“再流行”，这是中华民族自我认同与自我肯定需求不断扩大的自然体现。

反过来看，“国潮”的兴起也倒逼着产业转型升级，为经济高质量发展提供思路。一系列新理念、新技术、新模式正催生新产品、新潮流、新产业链，一批批传统品牌搭上转型的顺风车，一批批新锐品牌横空出世。

“如今‘国潮’已进入3.0时代，内涵再次扩大，文化和情感附加值进一步突出。”王善合表示，在消费端，国民对于这类“新国货”的消费习惯逐步形成；在供给端，中国品牌正经历着集体品类创新、产品出新和品牌革新，在市场中从“小众”潮流变成集体潮流。

但与此同时，火爆的“国潮热”背后也有一些隐忧：过度营销下，一些品牌营销费用居高不下，研发投入明显不足；部分品牌运营存在“三分钟热度”，对产品研发、技术创新和售后服务难以坚持；有的品牌仍以低价作为占领市场的主要手段，质量和口碑却不尽如人意，甚至个别品牌把“国潮”当噱头，实则用来投机炒作……

如何借着“国潮”的东风，将专业品牌、本土文化、周期性潮流三者完美融合，在俘获国内消费者的同时，也能赢得海外的赞誉，从而持续“潮”下去？这对于老字号和新品牌来说，都是未来应该思考的问题。

“对企业而言，要进一步提升品牌竞争力，一方面要久久为功、大练内功，只有自身的产品和服务过硬，才会赢得市场尊重；另一方面要讲好中国故事，不仅品牌的品质、科技实力、研发实力等硬实力要强，品牌的人文魅力等软实力也要强。”王永说，不要以为只有中国人才能玩“国潮”，外国人一样可以玩“国潮”，事实证明玩得还很不错，比如美国好莱坞就拍出了融合中国传统文化的《功夫熊猫》。“因此，‘国潮’应该是真正中华优秀传统文化的振兴。我们具备先天优势，但也要更加努力去学习融会贯通，要有国际视野，如此才能更全面理解喜爱我们的文化。”

在周广军看来，国潮的本质在于产品本身。“‘国潮’不是一时追赶潮流，不能以文创的名义做超出产品本身价值的东西，要真正做出引领审美且性价比高的产品，最终获得消费者文化和审美层面的双重认同，获得市场的持续青睐。”

或许，真正的“国潮”还只是刚开始。“全球流行市场上，目前还没有真正的‘中国风’。”沈华东认为，“中国风”应该是代表了中国五千年历史与民族性格的一种审美体系。这种审美要渗入产品颜色、材质选择与故事讲述等方方面面，“目前中国品牌还在摸索、尝试阶段，相信未来有一天，具有统一审美共识的、得到国际社会公认的‘中国风’一定会出现，中国品牌会越来越兴盛”。记者 李华林 郭静原 孙昌岳