“网红”直播带货要避免变成“投诉王”

近日，上海市消保委和长三角消保联盟先后公布今年上半年投诉统计分析结果。其中，网络购物消费投诉及数量都位居投诉排行榜前列。从投诉案例看，除了传统的网购投诉外，直播带货问题较为突出。

直播间规矩怎么立

去年9月，中国商业联合会发布首部全国性的直播电商标准《直播购物运营和服务基本规范》，明确了直播电商前台主播、后台运行、采购供应链、货主方、信息方、资金方等不同方面的责任。今年5月25日，七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》实施，明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界。

“要从源头管好直播，从业者必须加强自律，发现新问题及时纠正。”抖音相关人士举例：今年3月起，抖音发现平台上有部分主播以“调解感情纠纷”为名，编造离奇情节，以“卖惨”吸引用户眼球博取流量，再诱导用户购买商品。对此，抖音安全中心连续多次开展打击“卖惨带货、演戏炒作”违规行为的专项行动。截至6月，已封禁超过350个账号。

“直播一哥”李佳琦所在的美one公司相关人士表示，直播绝不是能说会道就能做的低门槛商业：如一款空气炸锅乍看质量不错，但实测发现，在拉篮塞入不到位的情况下，机器也能正常启动，高热风会从拉篮缝隙处吹出，存在烫伤风险……“所有商品哪怕在直播前已经完成了合规检查，直播中团队还得注意看主播的宣传是否合规，一定要规避禁用词、极限词、夸大功效等。长时间直播，主播难免会出现口误或说错部分信息，那么，团队必须全程监播，一旦发现有信息缺失或错漏，立刻现场补救更正，避免误导消费者。”业内人士表示。

从“流量王”到“品质王”

直播间的另一大主角，是主播带货的相关品牌，包括产品和服务。从淘宝数据看，直播成就了品牌——去年，淘宝直播平台诞生了超过1000个销售额过亿元的直播间，其中超过55%的直播间由品牌自己运营。

“从细分需求切入，擅长数字化营销与爆品打造，是这一波崛起的新消费品牌共同的特点。”第一财经商业数据中心数智研究院院长刘广援引团队近期发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》分析说，在他们得到的50个成长力较强的中国消费品牌中，既有回力、格力、波司登等老品牌，也有KEEP、花西子等新品牌。善于利用直播等营销方式是他们的共同点，这些品牌大多是社交中的“流量王”。

但在复盘这些消费品牌的成长之路时，有不少业内人士提醒，“流量王”只有变成“品质王”，才能实现直播间销量与市场口碑的多赢。

财经观察家秦朔将品牌分为“传统杰出品牌”和“新潮品牌”。眼下通过直播等营销新方式成长起来的网红品牌都可以看作是“新潮品牌”。值得注意的是，新潮品牌中的大部分往往速生速朽，昙花一现，能够成为杰出品牌的概率并不高。这背后有不少原因，包括线上的流量成本日益提高，而且流量经营往往因为过于“卖点化”“促销化”，并不容易建立消费者忠诚度；而且维持流量是昂贵的战争。国泰君安证券研究所消费组组长訾猛也认为，新锐品牌“从0到1”崛起相对简单，但能否实现“从1到100”的质变仍需在产品创新、企业管理、组织效率方面做出新的突破。记者 任翀