2020年震荡上行 百货购物中心在逆境中蝶变

刚刚过去的2020年是很不寻常的一年。在这一年中，突如其来的新冠肺炎疫情重创百货购物中心行业，也让这个行业在危机中得到锤炼。随着疫情得到控制，百货购物中心行业也展现出了巨大的反弹力，并在逆境中实现蝶变，经营能力变得更强。

在疫情下行业走势呈“V”型

新冠肺炎疫情贯穿了2020年，成为这一年百货购物中心行业的关键词。

新年伊始，正当我国零售业厉兵秣马准备奋战春节黄金周的时候，疫情打乱了所有的计划，一时间，各地商场顾客绝迹，很多百货、购物中心不得不关门闭店。2020年2月中旬中国百货商业协会发布的调查报告显示，春节假期期间，受访的百货企业和购物中心平均销售额不到2019年的15%，而且仅有的销售额大多是公司内超市体系带来。2020年整个1月，受访企业的平均销售额仅为2019年同期的25%。在严峻的形势下，百货、购物中心不仅错失了黄金销售节点春节、情人节，还继续错过了三八节、五一节。

新冠肺炎疫情对国内百货和购物中心行业造成重创，导致企业销售出现断崖式下跌，经营成本压力骤增。由于大多数百货、购物中心的经营场所是租赁的，它们一方面要承受巨大的租金压力，另一方面还要给予同样被重创的品牌以租金补贴，帮助品牌渡过难关，其中所承受的压力和煎熬可想而知。

所幸国内新冠肺炎疫情在2020年上半年就得到全面控制，全国各大商场陆续恢复营业。与此同时，百货和购物中心行业通过线上渠道积极自救，取得了可喜的成绩。

到了2020年下半年，百货、购物中心加速恢复。2020年三季度，尽管很多企业的营收和利润增幅同比依然呈现下跌态势，但环比实现快速增长，客流加速回潮。世邦魏理仕公布的数据显示，2020年第三季度，零售市场持续恢复，购物中心的客流回暖率已近90％，且服饰和珠宝消费出现补偿性反弹。三季度，商业房地产租赁和投资需求较上季强劲增长。

随着市场形势好转，很多企业上半年被耽误的开店计划在下半年得以落实，尤其是2020年9月以后，购物中心更是进入密集开店期。例如，9月19日，杉杉、砂之船等三家公司的大型奥特莱斯门店同日开业。9月27日，新城控股旗下三家大型购物中心在陕西、江苏的三个城市同时开门迎客。10月，该公司再开三座吾悦广场；11月，八座吾悦广场在全国陆续开业。虽然受到疫情干扰，但新城控股还是超额完成年初制定的全年新开业30座吾悦广场的目标。在2020年的最后一天，国内百货旗舰王府井旗下最大的商业地产项目紫薇港购物中心在广东佛山开业，为百货、购物中心行业2020年收官划上句号。

总体来看，疫情之下，行业虽经历了惨烈下跌，但最终还是走出了“V”型走势，加速恢复。

社交电商、直播带货火热

新冠肺炎疫情给百货、购物中心行业带来巨大压力的同时，也促使行业在走向线上、加速数字化转型方面迸发出巨大的能量。

疫情使线下销售服务被迫中断，各大百货、购物中心企业在情急中纷纷转战线上，全员做社交电商，直播带货，取得了很好的效果。以天虹股份为例，2020年上半年，该公司线上销售同比增长259%，二季度同比增长286%。在新冠肺炎疫情下，该公司全面发力百货数字化，线上专柜不断增加，2020年上半年全国75家门店专柜上线企业微信导购功能；全国门店共享高端商品供应链，如兰蔻、资生堂、欧舒丹、戴森等；小程序直播全面上线，持续培养柜员直播技能，并逐步增加直播场次。根据天虹股份财报披露的数据，2020年上半年百货专柜到家销售同比增长30倍，二季度环比增长107%；销售占比达13%，客单价环比提升近一倍。疫情期间，王府井集团在社交电商和直播带货方面也取得了很多突破性进展。面对疫情带来的变化，王府井一方面加快线上运营，打造“云购物”概念，通过快速组建微信群，加大微商城运营，开拓直播平台、抖音小店运营等多种手段，形成线上流量矩阵，取得了良好的效果。截至2020年6月底，该公司旗下门店建立的各类微信群已达近2000个，45家门店累计直播1650余场，观看人次近千万，带货直播和“非带货”直播穿插开展，在有效提升在线顾客的黏性及活跃度的基础上带动销售的提升。

有数据显示，在直播场次方面，百货商超的导购在2月到6月开播了6万多场。而在粉丝规模方面，截至6月底，百货商超导购账号的粉丝数量比2月初增长了47.2%。

疫情在锻炼零售企业线上能力的同时，也让它们在未来规划中更加重视线上业务。中国百货商业协会的一项调查显示，零售企业普遍认为“智能化、智慧化”是企业未来业务增长的最重要抓手，83%的零售企业希望在未来加强智能商场、智慧商场建设。

2020年，加速数字化成为零售行业最大的亮点。与此同时，经历了这次疫情的考验，百货、购物中心行业的数字化水平和能力得到进一步提升。

消费升级带动品类增速提高

新冠肺炎疫情给包括零售业在内的整体经济发展蒙上一层悲情的色彩，但到了2020年下半年，百货、购物中心的走势却令人感到振奋。行业持续回暖，百货品类增速提高，高端百货依然保持高增长。

近日，国内高端百货北京SKP对外披露，2020年销售收入有望达到175亿元，同比增长15.13%。2019年，北京SKP实现单店销售152亿元，每平方米销售产出单店排名全球第一，单店销售产出全球第二。预计2020年，北京SKP坪效全球第一的位置还可以坐稳。除了北京SKP，全国很多高端百货都继续保持较高的增速。例如，2020年1月至7月，新世界大丸百货销售同比上升11.36%。

高端百货之所以能够保持增长，一方面是由于新冠肺炎疫情导致海外消费回流，另一方面也得益于时尚消费体验的不断增强。

根据世邦魏理仕的调查，中国市场是在新冠肺炎疫情冲击下为数不多仍为品牌提供盈利的市场之一，外国时尚品牌对中国的关注度和投资力度显著提高。国际咨询公司贝恩发布的报告也显示，中国境内奢侈品市场从4月开始回暖，全年有望实现48%的增长，达到近3460亿元的市场规模。同时，在全球奢侈品市场萎缩的情况下，中国内地的市场份额几乎翻一番。

“对于百货和购物中心来说，2020年下半年整体客流回升较快，这与增强体验有直接关系。”中国百货商业协会秘书长杨青松告诉中国商报记者，疫情虽然对行业造成冲击，但行业努力创新，不断强化体验互动，吸引线下客流回升。尤其是海外消费的回流以及消费体验的加强，使得高端百货格外火热，销售额逆势增长。

与此同时，随着消费升级，百货品类增速也不断提高。在2020年第四季度社会零售总额中，化妆品、黄金珠宝、服装等品类的增长快于食品、烟酒的增长。

不过，杨青松表示，在过去的一年中，百货、购物中心虽然表现不错，但整体上看，商品力仍然不强，零售商与品牌商的互动有待进一步强化，包括供应链、营销管理、店内互动等。在数字化转型方面，还是表面功夫居多，而进入深水区后，行业发力重点是中后台协同。目前，百货转型遇多方阻力，如面积、硬件结构、水电增容等。购物中心面临的问题则是资本压力突出，餐饮、娱乐占比较大，租金回报较低。

杨青松认为，从发展趋势来看，体验业态的线下回流将持续，但企业间差异化加剧，有的越来越强，有的做不下去。由于商业项目整体供应过剩，品牌商资源将成为竞争的关键。（记者 张涛）