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人们所期待的乡村旅游，应是有“烟火气”，有真实乡土生活沉浸感的，也应是有新鲜感、有生气的。只有根植于“百里不同风，千里不同俗”等特色、差异与多样，乡村旅游才更有看头和吸引力。只有激发起当地人参与乡村旅游建设与经营的积极性，保护好村民分享利益的权利，乡村旅游的发展才更原汁原味、更顺畅有活力、更长远有后劲。
接近2021年的尾巴，又临年终盘点时。一项数据引起笔者注意：在我国新冠肺炎疫情防控形势总体平稳背景下，2021年乡村休闲旅游业加速恢复，预计全年休闲农业营收超过7000亿元，比上年增长1000亿元，恢复至2019年八成以上，成为旅游业恢复性增长最突出的领域。
近年来，乡村旅游成为农业农村领域发展势头强劲的新产业新业态，并随着城乡居民生活水平的不断提升，积蓄并释放着愈发深厚的市场潜能，成为振兴乡村产业的有力引擎。产业逐步从零星向集群分布转变，空间布局逐渐从城市郊区和景区周边，向更多适宜发展的区域拓展。不过我们也应看到，在产业快速成长背后，一些问题与隐忧客观存在。当前发展乡村旅游，不但要扩量，亦应在提质上下功夫。例如，有的地区产业发展趋于同质化，缺乏创新，既吸引不来足够数量的游客，又加深了经营者之间的“内卷”，产业发展遭遇瓶颈。又如，有的地区缺乏对当地旅游产业的科学定位与统筹谋划，急于做出亮点，导致花不小力气打造的人工景点市场反馈不佳，难以持续运营。再如，有的经营者为迎合城镇消费者口味，将高端泳池、棋牌桌游、“密室逃脱”实景游戏、KTV等“城里时兴”的娱乐项目，照原样“搬”到乡村，投入不少，人气却不如人意。此外，个别地区乡村旅游开发过于依赖外来资本，本地村民参与度低，村民在产业建设、经营管理、利益分享等环节，一定程度上被边缘化，导致乡村旅游的助农增收效用未充分发挥。
进一步剖析上述现象，不难看出问题的核心聚焦在两个方面：一是乡村旅游的供给问题，即广大消费者需要什么样的乡村旅游？二是发展乡村旅游的主体问题，即乡村旅游的建设与经营应该以谁为主，由谁受益？笔者以为，要回答这两个核心问题，需要从厘清乡村旅游的本质特征入手，寻找答案。
与其他类型旅游业相比，乡村旅游的显著特征在于，它的包容性更强，边界性更弱，具体体现在地域范围、产业类型、对当地居民生活的嵌入程度等方面。其一，与一般旅游景区通常圈定特定地域范围不同，乡村旅游往往没有清晰固定的地域边界。有淳朴村落、田园风光、农家美食之处，都可能看到乡村旅游的就地生长。其二，与其他类型旅游通常被划归为第三产业不同，乡村旅游往往没有非常明晰的产业类型划分边界，常常是横跨一二三产业的天然融合体，以农业为基础延伸扩展，既可赏花采摘，又可购买土产，亦可体验民俗，产业链长、涉及面广。其三，与其他类型旅游相比，乡村旅游更深嵌入到了当地居民的日常生活中，或者说乡村旅游所根植的整个自然和社会，是一个鲜活的生命体。当地居民的日常生活、民风民俗本身，就是最为纯粹与宝贵的旅游资源。或许在乡村旅游中，看不到奇山异景，寻不着惊险刺激，但能体验到“采菊东篱下，悠然见南山”的闲适恬淡，尽情沉浸于生活本真。可以看出，乡村旅游的特有魅力，正是在于它少有人工雕琢的刻意痕迹，在于它与当地生产生活的融合贴近。而这些自然淳朴与各具风味，正是大同小异的城镇化生活和标准统一的工业化生产所欠缺的。
那么再回到之前的两个问题。人们所期待的乡村旅游，想必应是有“烟火气”，有真实乡土生活沉浸感的，照搬“时兴的城市生活”，换一个山明水秀的环境玩桌游、唱KTV，或是走马观花游览平地而起的人工景点，怕不是多数游客前来体验乡村旅游的初衷。人们所期待的乡村旅游，想必也应是有新鲜感、有生气的，只有根植于“百里不同风，千里不同俗”等特色、差异与多样，乡村旅游才更有看头和吸引力。而也正是因为乡村旅游对当地村民生产生活的深深嵌入，所以只有激发起当地人参与乡村旅游建设与经营的积极性，保护好村民分享利益的权利，乡村旅游的发展才更原汁原味、更顺畅有活力、更长远有后劲。
由此看来，要想促进乡村旅游进一步转型升级、良性发展，需要抓住以下几个关键点。其一，要坚持以农业为基础的发展定位，保护好自然风貌、田园风光，在一二三产的统筹布局发展中，让当地村民实现多元增收。其二，要坚持以文化为灵魂的发展特色，注重地方民俗文化的保护、传承与发掘新利用，激活文化元素，打响文化符号，留住老手艺、老建筑、老民俗，留住乡愁记忆与文化根脉。其三，要以人为中心发展乡村旅游，以提升村民生活品质与幸福感为出发点，引导村民参与，保护村民利益，发掘乡土人才，提供保障支持，激活当地人的创造活力。要借发展旅游机会，切实提升当地基础设施建设与公共服务供给水平，进一步促进乡村宜业宜居。其四，要放宽视野，统筹布局，跨学科跨部门通力合作，把乡村旅游做大气、做精深，不急功近利、不堆盆景。其五，要立足乡土特色，扩展乡村旅游新形式，如研学教育、健康养生、亲子休闲等，以丰富业态激活消费动能，拓展市场空间。
“外面五千年，里面五星级”，有生命力的乡村旅游，既不乏现代生活的便捷宜居，又根植传统乡土的自然景致与人文特色。外来游客流连叫好，当地百姓笑脸绽放，乡村旅游便是走对了方向。
